看看这几个创意，降温解暑！

前言

炎炎夏日，不仅天气十分燥热，刷到千篇一律的广告更心里添堵。但最近几个品牌营销案例却清凉无比，用清奇思路和反套路操作让人眼前一亮，有的或剑走偏锋，或自嘲玩梗，或温情破局，硬是在信息爆炸的夏天里，凿出了一片让人 “透心凉” 的清爽地带。

一、反套路“冷”突击：用“冒犯感”填满注意力缺口

夏天最烦的是黏腻感，“温吞水”更是营销活动的忌讳，就像没冰饮的清爽，也没热水的暖热，就那么不上不下地晾着，喝起来没劲儿。传统营销总怕 “得罪人”，于是话术越来越软、风格越来越趋同，最后都成了 “温吞水”：说不上错，但也留不下印象。

Nike 最新 的campaign 就像一杯加冰的黑咖啡，初尝带着冲击，回味却格外提神。当其他运动品牌在说 “享受过程”“和自己和解” 时，Nike 偏要把镜头对准哈兰德阴森的冷笑、姆巴佩碾压对手的眼神，用暗黑画面和悬疑叙事喊出 “让对手在梦里都怕你”。这种近乎 “冒犯” 的表达，恰恰戳中了竞技运动的本质：对抗、统治、不掩饰的好胜心。新 Logo 里的刚性三角取代流动曲线，电光绿撞色纯黑，把 “战斗征服” 的野心写在脸上。不过，暗黑、惊悚的视觉（如哈兰德的 “诡异” 表情）可能引发部分受众不适，存在品牌形象 “黑化” 的争议风险。

二、“冷” 幽默：把 “滞销货” 变成社交货币

“冷” 幽默指的是多抓鱼不刻意煽情、带点自嘲的轻松趣味 —— 不回避缺陷，反而用平和的调侃直面问题从而变成社交货币” 

多抓鱼的 “丑衣服大赛”，大概是今年比较 “自黑” 的清凉创意。面对仓库里堆成山的 “土到发光” 的库存，品牌没做打折促销，反而拉着网友给丑衣服写段子、编故事，还把 “最丑冠军” 送给 “最毒舌吐槽员”。这招 “以毒攻毒” 把 “丑” 从产品缺陷变成社交谈资，让消费者从 “嫌弃” 变成 “参与”。一件印着大朵牡丹花的亮片衬衫，被网友调侃成 “广场舞领队的战袍”；一条荧光绿紧身裤，配上文案 “穿上它，小区遛弯回头率堪比明星”。原本滞销的衣服成了段子手的素材库，品牌在自嘲中悄悄消化了库存，还赚足了 “真实不装” 的好感。不过，过度强调 “丑” 可能强化消费者对库存衣服的负面认知，反而降低购买意愿。

三、流量 “冷” 处理：用熟面孔玩出新花样

“流量‘冷’处理”是以冷静而非盲从的态度对待流量，拒绝粗放消耗；“用熟面孔玩出新花样” 指针对大众熟悉的流量载体，以创新表达突破固有模式，挖掘新价值。

贾冰的广告最近多到让人 “应激”，但 vivo X Fold5 偏要在 “贾冰宇宙” 里凿出一片新天地。别人用贾冰演家长里短，vivo 让他 “飘” 了起来 —— 把这位 “重量级” 演员印在超薄海报上，海报随着手机的 “轻薄” 特性飘遍咖啡馆、高铁，甚至还能给苹果设备反向充电。这个创意的妙处在于不回避贾冰的高曝光，反而用 “海报里的人” 这个设定，把他的 “火” 和手机的 “轻” 做了反差萌。当观众以为又要看老套剧情时，飘起来的海报突然打破第四面墙，荒诞感里藏着产品卖点 —— 就像喝奶茶时突然吃到一块冰，熟悉的甜里多了层惊喜的凉。然而，虽强调 “不标签化艺人”，但全文围绕贾冰展开，可能分散对 “创意本质” 的讨论焦点。

四、热点 “冷” 嫁接：借势不如 “结势”

热点不是拿来 “蹭” 的，是拿来 “结” 的 —— 和用户的情绪结个伴，和地域的特色搭个桥，流量自然会跟着清凉的互动跑。

苏超赛事爆火时，阿里系品牌的 “散装赞助” 像一场夏日水枪战，热闹又解渴。淘宝盯着连输 5 场的常州队，说 “淘公仔是光头 IP，必须帮常州‘剃光头’翻盘”；支付宝瞅准人气最高的徐州队，喊出 “选 C 位，准没错”；花呗则借着 “无息” 谐音，硬是和无锡队锁了 CP。这些操作没做硬蹭热点的 “热辣营销”，反而像搭积木地把品牌特性（淘宝的 “薅羊毛”、支付宝的 “C 位野心”）和地域梗（常州 “送分”、徐州 “淮海省会”）拼在一起，让赞助变成网友能接梗的段子。然而，各个子品牌独立作战，缺乏阿里集团层面的统一叙事，可能让用户感知“品牌协同性弱”。

五、跨界 “冷” 碰撞：1+1>2 的场景魔法

不追求表面热闹的跨界噱头，而是以巧思实现品牌间的深度联结，通过这种碰撞，让品牌在场景融合中产生超越个体的叠加价值，形成独特效应。

瑞幸和多邻国的 “联姻”，像夏天突然流行的 “西瓜拿铁”，离谱喝着却很搭。一个卖咖啡，一个教外语，本该八竿子打不着，却用 “结婚” 梗绑在了一起：绿沙沙拿铁对应多邻国的绿色猫头鹰，紫葡萄冰萃喊出 “Delicious”“おいしい” 等多国语言，连周边 “屁屁杯” 都印着 “学累了喝一杯”。这场跨界的聪明之处，在于找到了 “场景交集”：喝咖啡是为了提神，学语言需要专注，两者在 “高效学习” 的场景里自然咬合。品牌没做生硬的 logo 叠加，而是用 “婚礼短剧”“语言梗包装” 让跨界变成一场趣味派对 —— 就像给咖啡加了气泡水，熟悉的味道里多了层清爽的刺激。不过，过度依赖 “联姻” 的噱头，若用户对剧情、人设不感兴趣，可能忽略品牌 / 产品本身。

结语：这个夏天的营销圈，其实藏着一个简单的 “解暑公式”：少点套路的 “热辣”，多点真诚的 “冷感”。可以是反套路的锋利，是自黑的坦诚，是温情的退让，或是跨界的巧思。毕竟，用户在夏天最想躲的，从来不是太阳，而是那些让人 “火大” 的敷衍。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

免责声明：本网站所收集的部分公开资料来源于互联网，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传，对此类作品本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。联系方式：020-38814986。