「主理人」概念贬值，观夏成头号受害者？

早上好朋友们~

如果要说一个最近被大众“玩坏”的词，

「主理人」一定榜上有名。

早年间，主理人还是一个显得有些“高大上”的词汇，

指的是潮流品牌所有者或职业经理人；

随着概念拓宽，现指将个人特质与品牌深度绑定的创业者，其应用范围已扩展至零售、餐饮、文旅等商业领域。

也正因为词义泛化，不少店主也开始自称「主理人」。

网友戏称在上海街头丢下一块砖，能命中10个主理人：分别是xx咖啡主理人、bistro小酒馆主理人、vintage服装主理人等等。

一时间，主理人贬值，主理人≈个体户。

但圈主没想到的是，「主理人」概念贬值的第一个受害者，

是观夏。

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最近，有网友分享了自己逛观夏时的发现，

在产品文案中时不时出现「主理人」的痕迹，“让人有些蚌埠住了”。

▌裸

“主理人曾去台湾看展，邂逅常玉画作……”

▌兰

“某年春天主理人在武康路散步，街道两边栽满玉兰花树……”

有网友觉得，

“形式和内容上都尬住了”。

有网友吐槽，

“个体户就个体户，什么主理主不理的”。

还有网友觉得，

“文案阅读困难，像无意义的词藻堆砌”。

但也有网友为观夏发声，

“观夏用主理人的时候，这个词并没有烂大街。

主理人可以是一个与观众对话的‘概念人’。”

还有网友认为，

“观夏作为一个香氛品牌，文案确实不需要接地气。

反而需要这样做来精准触达受众群体。”

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圈主查阅了一下，

观夏的“主理人文学”，一般出现在产品的创作故事文案中。

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▌昆仑煮雪

“缘起于主理人的一次远行，宿于雪山下的小木屋……”

▌三重茶

“观夏主理人嗜茶十年，对茶极挑剔，走访了诸多茶山……”

▌兰

“在主理人S的记忆里，某个夏天的片段，外婆在弄堂口抱着跟她说话，小囡囡要香香的……”

▌刺

“长夏遗憾里，爱始终大于恨”。

——观夏主理人S

▌夏日限定：荔、芭、茉

“果实里藏着太阳和实实在在的生活。人也好，蔬果也罢，我们需要充沛的能量。”

——观夏主理人S

▌自由与想象

“创作了一支有棱角的香，适合每一个拒绝被驯化的、野生的灵魂。”

——观夏主理人S

从以上文案可以看出。

观夏的“主理人文学”，大部分是对具体场景的描绘，或是观点的表达，其核心都是服务于产品本身的。

观夏创始人（主理人）沈黎曾表示，“中国文化正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。这样的味道，不仅能让人们重新找回记忆，还能输出中国的文化自信。”

或许正因如此，在观夏的文案中总能感受到一种“对话感”，宛如讲故事一般娓娓道来，像是在与受众互动；且文案内容总是围绕着中国传统文化、中式生活记忆等展开。

这样一看，观夏的“主理人文学”，并非言之无物，而且确实有点被“主理人贬值”给拖累了。

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在圈主的印象中，

观夏的文案称得上是「氛围感」文案的代表。

比如昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫……这些都是观夏的产品名，每个名字都画面感十足，让人不由得浮想联翩。

而具体文案更是刻画了空间、时间、气味和故事，营造出能产生丰富感知的氛围。

此次“主理人文学”引发的争议，一部分原因是由于近来大众对「主理人」的祛魅；还有部分原因则是，近年来“反矫情”的流行，人们开始反对无病呻吟，更倾向真实表达。

虽然此次是「主理人」词义泛化引发的“误伤”，

但也为观夏带来了警示：

当“主理人”这一叙事载体失去原本光环时，是否还要继续沿用？

还是借此作为品牌叙事升级的契机，平衡文案的调性与共鸣，用更真诚、更独特、更具感染力的方式，讲述属于观夏独有的品牌故事。