年轻人如何撑起将近3千亿市场的“谷子经济”？

前言

近年来，一种名为“谷子经济”的消费形态已经改变了中国年轻人的购物习惯，“非必要消费”的价值也逐渐凸显。这个原本属于二次元圈层的小众词汇，如今频繁出现在各大电商平台和社交媒体的热搜中。数据显示，中国谷子经济市场2024年已达1689亿元，预计到2029年将突破3000亿元。这个极快的增长速度背后，是年轻人情绪价值的释放与文化身份的表达需求，它们也正共同构筑起这个庞大又活力四射的市场。

一、谷子经济：从二次元小圈层到主流消费浪潮

“谷子”一词，最早是英文“Goods”的音译，在二次元语境中指的是各种动漫、游戏、小说IP的周边产品，如徽章、手办、立牌、盲盒等。这些看似小巧、装饰性强、使用价值有限的商品似乎“无足轻重”，但在年轻粉丝眼中却是文化身份的象征与情感寄托。“吃谷”逐渐演化为年轻人对喜欢角色、IP表达喜爱和支持的方式，甚至成为社交货币的一种。前些日子，2025年的上海之夏的国际动漫月开始，来自全国各地的动漫爱好者齐聚于此，“限量吧唧（徽章）必须抢到！”的声音充斥着社交网络，这个活动是涵盖动漫、游戏、虚拟偶像等多个板块的夏日二次元狂欢。这也是二次元消费蓬勃发展的缩影。

咱们来聊聊历史。谷子经济的形成可以追溯至2010年前，当时国内谷子市场仍以海外IP产品为主，消费群体集中在动漫深度爱好者中，属于典型的小众文化消费。2010年至2016年，中国本土制造商开始试水IP衍生品，国产IP如《秦时明月》《狐妖小红娘》陆续推出具有本土文化元素的周边产品，逐步建立起本土谷子生态。到了2017年，随着盲盒经济、虚拟偶像、手游IP等多维度文化产品的爆发，谷子经济进入高速发展期，逐步实现从小众二次元向大众泛二次元的破圈。

据数据显示，截至2024年，中国泛二次元用户规模已达5亿人，周边市场整体规模超过5900亿元，谷子经济同比增长率高达40.63%。不仅如此，谷子经济还在不断拓展边界，从实体手办延伸到虚拟皮肤、数字藏品、NFT衍生品，成为年轻人数字生活中不可或缺的一部分。

二、情绪与认同撑起年轻人的消费

支撑谷子经济爆火的，不只是IP本身的魅力，更是Z世代消费心态的深刻变化。在“为兴趣而消费”“为情绪买单”的心理驱动下，谷子商品承载的不再是功能或实用性，而是身份表达、情绪共鸣与文化归属。

随着社会节奏加快与压力增长，情绪消费成为当前消费市场的重要特征。对于年轻人来说，谷子不仅是装饰品，更是“情绪的安慰剂”。“我知道这玩意没用，但它让我开心”“这不是收藏，这是陪伴”“买谷子的那一刻我觉得值得”，小红书、抖音、B站等社交平台上随处可见的这些话语，是情绪价值真实而直白的体现。

尤其是在“消费降级”与“极简生活”大潮并存的时代，谷子经济呈现出一种奇特的逆势繁荣。Z世代的年轻人一方面主张“精打细算”，另一方面却愿意为自己喜欢的角色、IP不计成本地“吃谷”。他们在消费中追求的是精神满足、个性表达和社交认同。一个背满徽章的“痛包”、一面满是谷子的书桌，已成为圈层认同与情绪自我实现的代表性符号。

此外，谷子经济也逐渐从线上走向线下。2025年，北京王府井、上海ZX创趣场、武汉江汉路等多个城市商圈纷纷打造谷子主题街区，吸引了大量年轻消费者前来打卡。据统计，一些谷子主题店铺月营业额已突破百万元，重塑了传统商场的消费活力。

三、未来的“谷子市场”

目前国内谷子市场按IP来源主要分为“日谷”“美谷”“国谷”三大类。其中，“日谷”依托日本动漫IP，因关税与运输等原因成本较高；而“国谷”则伴随中国网文、动漫、游戏产业的兴起，凭借版权授权、低成本制造、本土情感认同迅速崛起。

例如，广博集团、实丰文化等企业积极布局IP衍生产品市场，联动《魔道祖师》《天官赐福》《奶龙》《宝可梦》等热门IP，推出文具、玩具、电子产品等多样化谷子产品。同时，各类连锁谷子店品牌如“潮玩星球”“三月兽”“漫库”等快速扩张，建立起稳定的分销与零售网络，进一步推动谷子经济商业化。

在渠道方面，谷子经济也经历了从线上电商到线下体验的“场景重塑”。闲鱼、淘宝等平台成为二手谷子交易与分享的重要渠道，女性消费者占比不断上升，“晒谷”“换谷”等行为构建起强粘性的兴趣社群；同时，线下商圈改造为主题空间，使消费者在选购之外获得沉浸式互动体验，增强用户粘性与复购率。

更值得关注的是，谷子经济正从消费行为向文化认同延伸。Z世代不再只是被动消费IP，而是在通过谷子参与到IP共创、内容传播与圈层维护中。二次元文化、国创IP与地方文化正在交汇融合，催生出一批具有本土特色的原创内容与衍生商品。这意味着，谷子经济不只是一个消费风口，更是中国文化创意产业发展的重要助力。

结语：谷子，不只是商品，更是情绪与文化的桥梁。谷子经济的崛起，远不只是年轻人“冲动消费”的简单标签。在这个以兴趣为导向、以情绪为核心的消费时代，谷子作为一种情绪载体和社交符号，精准击中了年轻人对精神慰藉、身份表达和文化归属的需求。从小众亚文化到主流消费热潮，从实体商品到虚拟资产，谷子经济的未来充满想象空间。当情绪成为新型价值，文化成为新的消费动力，谷子所承载的不再只是“喜欢”那么简单，它也正在推动中国从“制造大国”向“文化创造强国”的迭代。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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