Q2招商市场：双降、黑马、变局

传媒1号

2月前

【摘要】：什么才是「捂暖」招商板块的有效手腕？

作者｜笛飞

Q2是有承上启下的使命，它告别春节档，迎接暑期档。

但春夏之交，气温回暖，剧综的招商大盘却没有跟上回温的节奏，依旧是起色平平、状态疲软。

根据《1号蓝皮书2025Q2·营销篇》数据显示，2025年Q2剧集节目招商客户数同比下滑14%,环比下滑约2%；综艺节目整体招商数量同比缩水约1%，环比缩水约16%。

同环比双降——Q2的整体招商环境并不乐观。细看数据，剧综的部分题材以及部分平台有着逆势回暖的优异表现，在降本增效的大环境里，这些佳作的招商表现更值得探讨。

01逆流中的试金石

Q2不乏好的内容作品涌现。

越是大盘收紧的逆流时刻，或许越能成为作品试金石异军突起的时机。

所以，不必沉溺忧心不乐观的招商大环境，探讨佳作的营销表现、探究失利作品的缘由，对于整个剧综招商市场都更有意义和价值。

纵观《1号蓝皮书2025Q2·营销篇》显示的四大平台剧集客户数量，仅优酷一家平台实现同环比攀升，另外三家均呈现不同程度的滑坡——显而易见，剧集招商更难了。

优酷的异军突起，与其Q2多部作品的招商表现密不可分：

现象级IP《藏海传》的表现抢眼，撑起全局的同时，彰显出了强势的IP价值。优酷《藏海传》有明星效应、IP题材红利的加持，开播前就与荣耀、美赞臣等超30家品牌达成合作，一举创下平台大剧播前招商金额与数量的双纪录。播映期间达成站内热度史冠，云合市占率最高达到40.1%，云合集均V30有效播放4351万，微博讨论量1.7亿，更是吸引了59个招商品牌合作，再次证明了顶流IP不可替代的商业能力。

大剧《蛮好的人生》也有较为稳定的招商发挥。凭借主演孙俪，国民度、口碑度的加持，《蛮好的人生》招商能力毋庸置疑，开播就迎来9个品牌的果敢押注，之后整体招商品牌数49个，跻身第一梯队。

「国民级艺人+优质内容」所带来了差异化商业价值是更值得挖掘的，正如优酷聚焦医美话题的作品《以美之名》，其总冠名商瑞蓝、合作品牌可复美、塑颜萃等都是医美产品的相关品牌，获得26个招商品牌，这正是差异化赛道所带来的招商优势与拓宽手段。

腾讯视频是优酷之外另一个剧集招商数环比实现正增长的平台。

腾讯视频经典IP剧《长安的荔枝》，6月首播单集最高收视率达1.38%，位居同期热播剧第一，再次印证强势IP的流量虹吸能力。《长安的荔枝》招商品牌38个，从其官方微博释出名单可以看到，招商品类上丰富，覆盖乳饮、金融、生鲜、文旅等多元品牌品类，但也出现了明显的品牌内卷问题：38个品牌中有10家为乳制品相关企业，品牌被迫进入同题内卷的竞争中。这无疑是好内容稀缺最为直观的招商表现。

而作为S级作品，其上映声量浩大，前期招商能力强，但随着豆瓣开分下滑、舆论包围等声浪渐起，对后续品牌复投造成负面影响，长尾商业价值疲软。

而作为空降剧的《折腰》也有类似的问题。《折腰》开播即爆火，首日热度破纪录，开播仅仅六天，就在平台上的热度飙到了30000以上，吸引品牌迅速入驻，收获34个招商。值得一提，《折腰》凭借思路新奇的植入方式：借由男主姓魏，巧妙地与品牌三九胃泰的「胃」进行联动，成为古偶商业植入难以复刻的讨巧形式。

而根据《1号蓝皮书2025Q2·营销篇》显示，Q2的综艺招商方面整体略有缩水，但电视台综艺在央视综艺的力挽狂澜之下，同比招商数增加5个。

综N代仍然展现出相对强势的长期主义价值。在台综、网综的招商排名榜单中，都占据着绝大多数席位，可以看出品牌对于综N代的信任程度仍旧更高，且选择复投的情况较多。例如网综N代腾讯视频的《五十公里桃花坞第五季》，继续和伊利金典合作冠名，从第一季无总冠名，到持续稳定的四年合作，这既是对《五十公里桃花坞》节目流量与内容的肯定，又是商业品牌与综N代长期建立的信任关系。

即便综N代占领榜单大多数席位，但综艺的整体招商数却并不十分「美丽：仅央视财经频道的《品牌强国之路第三季》和《歌手2025》的招商数「破10」——分别是23个和10个，其余均是个位数，表现平平。

这不仅可以看出综艺整体招商的困境，也从侧面说明了，综N代招商可以维稳，但突破很难。

所以即便综N代招商不会出太大差错，新综可能带来的新品牌试水、新玩法投入，也值得更多期待。例如Q2以经典名著《西游记》为世界观背景的代际综艺《这是我的西游》，「00后少年团+中生代笑匠+资深老戏骨」的跨龄阵容增加了破圈概率，以IP、重构、活人感、混搭等创新模式进行了较有突破性的尝试，根据欢网大数据显示，节目上线后23次登顶优酷综艺大屏点播日榜，也获得了6个品牌的招商成绩，表现不俗。

招商市场风云变幻，虽然Q2的整体招商环境尚未全面回暖，但部分平台和剧综作品的表现，反映出了营销市场背后的招商策略，打造内容锚点的思路也将会在一次次实践中更加清晰。

02从虹吸流量到心智锚点

在降本增效的传媒大环境里，「花小钱办大事」的投放策略是大势所趋，对于各平台、各品牌而言，势必需要更为合理的应对手段。

Q2的一些招商现象，也传递出目前的一些玩法变化与板块趋势。

首先是品牌玩法的升级，季节限定、品类限定更为凸显。

《长安的荔枝》在这Q2真真切切带动了一波各品牌的「荔枝热潮」。瑞幸不仅推出「长安的荔枝冰萃」饮品，更设计出新的社交爆梗「荔马离职」，搭配「千荔马」挂件，在抖音衍生出千万级播放话题；百果园发起「荔枝使招募」活动，通过产地溯源与门店体验，将妃子笑荔枝塑造成浪漫限定的味觉载体。

品牌植入的新玩法跳出屏幕，更加聚焦对IP长尾价值的潜力挖掘，对剧综招商也给予了更多想象空间。

其次是从植入到共生，剧综营销的终局是构建用户与品牌的双向奔赴。

5月22日《朋友请吃饭3》开播，这是一档在第一季立项阶段就明确了品牌参与的「共创型综艺」。从第一季开始，可口可乐就与节目价值观达成了高度匹配，节目始终没有将可口可乐的露出作为独立板块，而是相互适应「可口可乐想表达的聚会、朋友、情绪、陪伴，恰好就是我们节目在做的事情」，制片人梁莉曾这么介绍。

而共生更是发生在后续的N代里，从第二季开始，可口可乐深度参与到城市选址、空间调性、场景视觉等前期筹备环节中。第三季横店篇筹备前期，节目组甚至与可口可乐一起评估：如何通过更具辨识度的场景来强化「朋友聚会」的品牌联想？

品牌与节目的共生成长，不仅成就了一档综艺的内容诞生，也让品牌方更加稳健地步步深入用户心智的争夺。

第三是品牌投放已经从广撒网式的营销推广模式，发展到以定制化、差异化赛道抢占用户心智。

1号认为，「可持续发展·ESG」也逐渐成为品牌投放的思路之一。

Q2央视财经频道的综艺《赢在AI+》，由中国联通独家冠名，阿里云担任云计算AI独家合作伙伴，共招商7个品牌。《赢在AI+》构建连接创业者、投资人、地方政府、专家学者的生态网络，为涵养创业者提供土壤，为AI创想者注入了强劲动能。投放这样一档科技向善的综艺，对于品牌本身而言，也是一次与科技深度绑定、实践「可持续发展·ESG」的机会，在抢占用户心智的过程中有极为正面的作用。