品牌人的春天来了

过去一年，品牌人都经历了什么？

“蕉夏裁撤整个品牌部”

“京东裁撤整个品牌部”

“Intel裁撤整个市场部”

“周鸿祎声称未来要用AI替代市场部”

经济低迷，利润下降，花钱的大厂品牌部转身成为“背锅侠”，被打入冷宫。

但7月4日中央的发文《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，向行业释放了一个新的信号：品牌的春天，又回来了。

01.唯有品牌才能抵抗内卷

关于品牌的作用，已经是老生常谈的话题了。大卫·艾克在《管理品牌资产》中说到，品牌具能够识别或保护自己；区分竞争对手；购买时降低价格的影响而转向差异化的影响。

与做品牌积累长期价值相对应的是用促销获取短期收益，但根据大卫·艾克在书中的观点：如果把成本和预测因素考虑在内，只有16%的促销活动产生了真正的回报。 

尽管品牌的长期价值和抵抗风险的能力在百年前就已经被证实。但近几年大家仍然不自觉地被“流量至上和销量至上”所裹挟。这会带来两大隐患：

◾ 价格成为影响销量的关键因素，各品牌为了最大化流量收益，会卷入低价的内卷中，当价格低到一定程度后，势必会影响商品的质量。或者只要抬高价格，就会立马影响销量。

◾ 企业将更多的利润空间让给了流量，为流量付费，从而忽视了对创新的投入。一个缺乏科技创新的企业是无法成为强势品牌的。很多白牌倒于流量便是这个道理。

我们可以看到，中央这次的发文里，特地强调了希望品牌可以构建高质量商品以及投入科技创新。

狂人曾看到一个 很好的观点“产品和技术都不能穿越周期，只有品牌可以”。背后的道理很简单，技术会被模仿，产品会被替代，但品牌对消费者的心智占领是难被改变的。

1975年曾有一个经典测试：当抹去瓶身标签进行盲测时，消费者对百事可乐的口感青睐度显著高于可口可乐；但一旦露出可口可乐标志性的红色标识，消费者又会本能地选择这个百年品牌。原因很简单：当消费者无法通过自身经验做出判断时，品牌力就成为左右一切的力量。当然，随着百事可乐持续50年的投入，如今的品牌力足已和可口可乐分庭抗礼。

02.当前是做品牌的恰当时机

还记得在某次访谈中，蒋青云教授总结了中国企业发展的三大阶段：

◾ 第一阶段：资源导向（1992年以前）：依靠劳动力与低成本制造取胜。“我们靠的是资源，比如廉价劳动力，土地，原材料。这时候营销根本不重要，生产出来就能卖掉。”

◾ 第二阶段：能力导向（1992-2008）：供应链与产能优势成为竞争力。“中国制造崛起，企业靠供应商链，产能取胜，拼的是效率，营销开始有了一席之地。”

◾ 第三阶段：品牌导向（2008年后）：全球品牌化浪潮兴起，华为，海尔，比亚迪，小米等企业崛起，中国企业开始意识到，“产能”不能让你成为行业王者，“品牌”才能。

显然，我们正处于第三阶段中，但可惜的是：大多数品牌并未意识到。

实际上，越是经济低迷期，越需要做品牌。当我们去复盘那些百年品牌案例时候，无一不是持续投入品牌，并且在增长乏力时加大品牌的投入。这就是兵法说的“凡战者，以正合，以奇胜”或教员说的“敌疲我打 敌退我追”策略。经济环境好的时候，大家都在投入品牌，拼的是“财力”，但是当经济环境遭遇挑战，大家开始对品牌投入掉以轻心时，反而正是重构品牌的好时机。 

阿迪达斯便是一个很好的例子。因为鞋服赛道的竞争过于激烈，为了跟股东有所交代选择了抄近路，斥资30亿欧元投放“效果广告”。但这种急功近利带来的结果却是，品牌力的下降和终端市场的持续低迷。 

阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔（Simon Peel）直言：过于重视数字广告有时会分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推动品牌发展的因素。 

此后，尽管面对全球低迷的市场环境，阿迪达斯反而加重了品牌层面的投入。令人欣喜的结果是，2024全年营收同比增长12%，是近年来阿迪达斯至年营收首次超过2019年水平。

然而，我们也不得不承认，随着消费行为和跃迁，被青睐的品牌不再会是一个“空壳子”，而是需要品牌有真正的技术实力，甚至能够在全球的舞台上占据一席之位。这也与当下科技创新，企业出海的势能相吻合。

比如最近突然火起来的科技品牌：安客的研发投入，从2016年的1亿多元持续增长至2024年的21亿元，研发费用率从4.2%提升至8.5%以上，远高于绿联科技等竞争对手。

* 数据来源：wind

 

 

03.企业如何做品牌？

 

大家放弃品牌转向流量和价格战的另一个关键原因是：做品牌，不是一件容易的事。需要强投入，强耐心，强洞察，强执行。本次中央的发文给出了非常实际落地的操作，值得我们反复学习。

 

❶ 提出了构建品牌的基本要求

 

品牌的外显或许只是一个logo，一句slogan；但内核却像一个“立体的丰富的有魅力的人”。

 

◾ 品牌要有一致性

 

正如我们说做人要“言行一致”，品牌也同样。这意味着当品牌宣布了自己定位，slogan之后的一言一行都要与其所主张的信息一致。 反之将损害品牌力的构建。

 

尽管小米汽车的市场表现超出了我们的预期，股票也大涨进军万亿市场。但几次负面舆情皆是因为“一致性”出了问题，产品发布时强调的主打安全与消费者实际体验时出现了差距，使得小米汽车陷入被流量反噬的压力中。

 

◾ 品牌需要在品类中找到差异化

 

即我们所熟知的“定位理论”和“USP理论”，通过差异化的核心定位，提升消费者的第一提及率，降低消费者的决策成本。

 

◾ 品牌需要有社会责任感

 

很多案例表明，一个富有社会责任感的企业更容易得到消费者的偏好，正如鸿星尔克在2021年河南大水期间“破产式捐赠”5000万物资，使得不晒人被鸿星尔克：虽然巨亏但不忘做慈善的情怀感动，称其为“国货之光”，因此大量涌入直播讲购买公司产品，鸿星尔克抖音直播间一周内久完成了7700万元的销售额。

 

 

❷ 重视品牌投入和效果评估

 

做品牌需要有长期投入的耐心，也正因此大家在经营压力面前容易忽视品牌的投入，从而形成恶循环。但本次发文中明确提出，品牌需要保持长期的，战略性的投入，并将品牌投入与企业经营投入和利润挂钩，这有利于品牌方重新审视投入力度。

 

不仅如此，文中提及品牌需要建立品牌资产评估体系，尤其是央企，品牌资产的沉淀效果将成为企业组织的重要考核。这项如果真的落实，可以一定程度帮助行业解决品牌效果难衡量难量化的问题。

 

 

❸ 品牌部，是整个企业

 

品牌，从来不是一蹴而就的，也不是靠品牌部一个组织做到的。实际上消费者的每个触点都是传播品牌形象的渠道，包括公司内部的每一个员工，外部的每一次产品陈列，商品售卖，售后服务等等。真正的品牌部，应该是整个企业。

 

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企业家和投资人偏爱《新闻联播》、研究“政策报告”，现在答案已经很清晰了，无论是国家层面的竞争、还是企业间的竞争，最后都要告别内卷比拼“品牌力”。

 

至于手机屏幕前的你，无论身居董事长、CEO、CMO还是正在苦苦挣扎的市场品牌人，都建议你转发此文。

 

毕竟：上面安排的，最大嘛…