小红书的野心藏不住了

廣告狂人

2月前

【摘要】：更新Slogan之后

上周看到了一条新闻：阿里要收购小红书

一心等着吃瓜的狂人，收购没看到

却看到了小红书迎来了新Slogan

抛开这句文案，而是从生意的角度聊聊

小红书藏在新Slogan背后的野心

01.这一步，其实铺垫了很久

小红书的Slogan共发生了三次大的变化：

◾ 最早从“找到国外的好东西”，变成“标记我的生活”。

◾ 后来又从“标记我的生活”到“你的生活指南”，强调了小红书内容生态的攻略性和实用性。

◾ 这一次将“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”，改变聚焦在两个关键词上：社区和兴趣。

实际上，对于社区和兴趣的占位，小红书早就开始了。

从去年开始，小红书商业化部门在行业的营销峰会都会强调自己的“社区生态”优势。狂人觉得用“社区”来形容小红书是很精准的，如果说微博是广场，抖音是舞台，快手是街头，那以UGC为主的小红书生态，使得大家可以更平等自由的交流，确实更像一个社区。

说起兴趣，去年小红书发布了20大生活方式人群，并为每一种生活方式的人都打上了更细的标签。当我们细看这些生活方式的描述时，会发现每一种生活方式都是基于“兴趣”来的，正如小红书官方视频号下的首条评论所说：把对生活的爱，揉进具体的兴趣里。

因为小红书的生态内容确实在从单一风格的“攻略实用”的向多元风格的“兴趣生活”跃迁，以及平台早已向市场上释放社区和兴趣的平台定位，使得用户更容易接受新的Slogan，小红书的市场教育成本也会随之变低。

02.背后是小红书的生意增长诉求

刚看到这个Slogan的变化时，身边有朋友认为比较拗口，夹杂的信息太多，没有传播性。这些评论其实是从“创意评估”的角度出发。但狂人觉得，小红书这次的变化释放了平台急需增长的野心。

❶ 需要突破用户瓶颈

小红书最新数据显示：MAU占比2.8亿，DAU破1亿，其中女性占比超70%，其中一二线城市占比60%以上，测算超1亿一二线女性用户，这意味着什么？

根据24年末人口统计数据，中国人口总是14亿+，其中女性用户数6.8亿，按一二线人口总占比26%倒推，一二线女性用户的数量约1.7亿，也就是说小红书已经覆盖了70%左右的高线城市女性用户。

也因此行业里一直有人讨论：“小红书的用户增长空间在哪里？”有人说要提升男性占比，但是现在的小红书生态，往绝对了说有点“反男”；也有人说小红书需要下沉，但是下沉市场难免弱化小红书当前的“时尚高阶”调性。

如今的“兴趣生活社区”在提供一种答案，因为小红书真正需要的是“有消费力的人”，无所谓TA的性别和城市，而“兴趣社区”这个定位，可以帮助小红书吸引更多愿意为兴趣付费的高消费群体。

❷ 实现商业化增长

2024年小红书财报显示，小红书2024年总营收超300亿元，其商业化广告收入为216亿元，同比增长48%，可以说是一份非常可观的答案了。

与此同时，小红书商业化也要思考：今年的增长在哪里？

由于此前小红书定位“你的生活指南”，平台带有天然的“工具属性”，使得搜索场域的流量一直占半数以上，品牌方也愿意为搜索流量买单。但搜索场域的总流量池是有限的，小红书商业化如果想提升收入，只能提升曝光成本或者扩展更多流量池，让品牌方不要局限在一个小池子里竞争内卷。

我们也可以看到近几年，小红书商业化推广的人群反漏斗模型，营销IP资源的底层逻辑都是基于用户的兴趣出发，帮助品牌方寻找增量的同时为平台扩宽商业化流量池。因此，本次的Slogan换新在某种程度上也是为商业化进行背书。

❸ 创作者及电商增长

除了Slogan换新外，小红书还上线了长文章功能，鼓励平台创作者以更多元的方式分享自己的兴趣，相比于“有用”，其实当下的用户更喜欢看“没用”的东西，这也使得兴趣生活社区生态有机会为小红书得到更多的创作者和更深的用户粘性。

再说到小红书做电商，去年电商生态大会上，小红书正式对外推出了“生活方式电商”，有人觉得与现在的兴趣社区存在矛盾，但狂人却觉得，新的Slogan更进一步的阐释了生活方式电商的含义，让更多兴趣给生活以更多灵感。

03.市场会给出答案

小红书发布新Slogan后，狂人关注了用户的声音，比较两级分化：有人说，换新之后小红书的差异化定位不存在了，没有了生活指南就没有了之前的“遇事不决小红书”；有人觉得近几年用户吐槽小红书广告太多，种草属性下降，小红书需要讲一个种草以外的故事，而新的Slogan下因为兴趣二字帮助小红书把路走宽了。

实际上，这个事情不用也狂人大动干戈写一篇文章，所谓太阳底下无新事，历史经验已经告诉我们：“在商业市场，你是谁并非由品牌自己决定，而是由消费者的认知决定。”

所以你看，20年内百度一共改了4次Slogan，今年则用回了第一版“百度一下，你就知道”；同样，淘宝的Slogan也从“太好逛了”回归到十多年前的“万能的淘宝”。