营销红利并没有消失

作者 | 周在安

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如果在以前，买洗发水的品牌营销，与卖汽车的品牌营销会呈现出很大的不同。但是在今天，你会发现，它们的营销动作正在同质化了。

这就是我们最近一段时间观察到的营销行业现象——营销方法论在变得同质化。

一套能够卖洗发水的营销组合拳，其实也可以用来卖汽车，因为本质上都是流量的获取-转化，中间什么用户阶段应该做什么促进动作，其实逻辑上都是一致的。

也就是说，在营销领域中，一些行业know-how正在消失。

之所以会出现这个现象，是因为平台实现了流量收口的统一，你不需要在细分场景中去找细分人群，“双微一抖”中什么都有，即有买车的，也有买洗发水的，甚至有买挖掘机的。

另一方面，平台的流量规则也在统一化。简而言之就是，平台的流量分配都基于算法推荐逻辑，而算法原理其实很好理解，尽管各个平台稍有不同，但基本上就是基于用户的反馈数据，进行流量池的赛马。

如何在各个平台上获取（精准）流量，背后的方法和原理其实大同小异，你能够通过一套方法论把洗发水卖爆，也同样有可能在一段时间摸索后，运用类似的方法把挖掘机给卖爆。

如果一个企业的市场部掌握了“流量—转化”方法论，那么这个部门其实完全可以成为一个代运营公司，用这一套方法去匹配其他不同的产品和类目。

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从宏观来看，供应链的发达导致了大量同质化产品的出现，不同商家的产品，背后的代工厂可能是同一个，用的模具可能都是同一个。这导致，大量企业确实成为了品牌运营公司。

那么在当下这个产品同质化的营销环境中，想要卖爆一款产品靠的是什么呢？没有错，其实就是流量获取能力。

除了一些需要拼渠道、拼门店的企业，流量能力其实成了企业能否脱颖而出、成就爆款的关键。

正如前面所说，基于流量逻辑的营销方法论是可以跨品类复制的，这就导致了很多企业的无边界扩张，这一定程度上打破上以往的商业逻辑。

比如说，按照过去的企业战略和营销思路来看，一个企业需要足够聚焦才能获得足够的竞争力。但如今不是这样了，聚焦不一定能够获得足够竞争力，反而可能被其他跨界玩家围攻致死。

比如说小米吧，按照传统的聚焦理论来看，小米应该一直做手机，形成十分鲜明的品牌心智。但实际上，小米不仅做了各种小家电、排插、充电宝之类的百货商品，还跨界做了汽车。

你可以发现，米家的那些充电线、排插等各种小玩意，销量依旧很高，口碑依旧很好，甚至小米的空调产品都开始威胁到格力这种老牌巨头了。汽车就更不用说了，小米汽车在如此内卷的市场冲出来，确实很不容易。

但我们再回过头来看，小米手机、米家生态、小米汽车的营销方法有什么不同吗？没有，无非就是一套营销方法论在不同品类中的复制，本质上依旧是“流量—转化”逻辑。

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在现在这个时代，很多营销人的传统观点都需要抛开。比如说，企业的成功靠的是产品，这个观念其实已经有点问题了。

比如说小米，它显然不是产品质量最好的，也显然不是性价比最高的，但不妨碍它把产品卖爆。

因为在现在这个流量环境中，最重要的是用户触达—转化的效率，而不是产品差异化。我们极端一点说，就是一个性价比、功能都不怎么样的产品，在一个流量操盘手团队上，他都有可能会卖爆。

我相信很多老板都有过这种感觉，发现竞品友商的产品其实也没自己的好，价格也没自己的便宜，但就是成爆款了，自己的产品销量就是不如友商。然后感叹，自己产品的好没人知道，自己不懂怎么宣传和营销。

大体上，这种感觉其实是对的，在产品品质差不太多的情况下，用户触达和转化效率是能否胜出的关键。

而一旦企业掌握了这一套营销方法论，就可以无边界扩张了，吃透营销红利。一个做手机的企业也可以去做小家电，一个做茶的企业也可以去做维生素，一个做保健品的企业也可以去做咖啡……

因此，你可以发现市面上有些公司，总是能够持续产生爆款，并不是因为产品足够强，而是产品在为营销服务（而不是相反）、营销为增长服务。

也就是说，我们与业内一片悲观不同的是，我们认为现在反而是一个营销的好时代，只不过当下的营销，不再是以前品牌建设那一套模型了，也显然不是投流这种纯效果广告的付费游戏，而是一套匹配推荐算法引擎的流量获取-转化方法（具体见上一篇文章）。