Oatly:致消费者的一封信

通常来说，无论是图片还是文字内容都不会很复杂，目的就是要人们无论远近都能一眼看到广告想传递的信息。然而，燕麦植物蛋奶品牌Oatly偏偏要反其道而行之，在去年品牌刚进入新西兰市场时，在户外广告牌上投放了一封足足有634个单词的长信。

面对这样一封写得密密麻麻的信，别说是视力差的人了，视力再好的人只要稍微离远一点就根本就看不清内容，顶多看到那被加粗的标题“关于Oalty，你只需要知道一件事情，就是你不仅会好奇这块广告牌究竟写了什么，也会摸不着头脑，一件事情居然需要花如此多笔墨吗？

如果你阅读过Oatly的产品外包装，你发现他们的文案气质更接地气，简而言之，就是说人话，闲聊。这封信也不例外。整封信以碎碎念的口吻唠叨了一遍他们是什么品牌、为什么要写这封信、如何兑换赠品、联系方式等内容，仿佛是拉着喝惯牛奶了的新西兰消费者的手，亲切又不失礼貌地安利，“尝试一下植物奶吧”。

如此大费周折做一块人们看不清的广告牌、甚至还白白浪费了另一块广告牌面积，Oatly的行为让人摸不着头脑，连他们自己内部都认为这是史上最冗长、最愚蠢的广告牌了。但这两块广告牌的“幕后主使”是Oatly精神控制部（ODMC），其创意总监凯文·林奇（Kevin Lynch）认为，尽管人人都知道广告牌要做到简洁明了、切中要害，但我们的核心能力并不是循规蹈矩。

这么看来，与其说这两块特别的广告牌想推销产品，更不如说是想用他们独特的价值观给新市场的消费者洗脑，人们可能很难忽视这个另类又吸睛的广告牌，说不定就是接受植物奶的起点。