损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

例如，试验显示，许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得＄3000，而不会选择有80%的机会赢得＄4000的赌博；然而，在同样的这些人当中会有一些人偏爱20%的机会赢得＄4000，而不会选择25%的机会赢得＄3000。实际上，后一组方案的形成只是将前一组方案的原有概率分别降低75% 而已。

还有一种情况是短视损失厌恶（myopic loss aversion）。在证券投资中，长期收益可能会周期性地被短视损失所打断，短视的投资者把股票市场视同赌场，过分强调潜在的短期损失。这些投资者可能没有意识到，通货膨胀的长期影响可能会远远超过短期内股票的涨跌。由于短视的损失厌恶，人们在其长期的资产配置中，可能过于保守。

损失厌恶在电商中的应用

每逢换季、过节时一些电商平台经常会搞一些促销活动，比如

1.2件8折，3件7折，预计到手XX元；

2.现价99，倒计时x小时恢复199；

3.线下店面到期最后一天全场5折的海报（每次路过的时候都是最后一天）。

商家都是为了营造现在不买就没的“稀缺感”对你刺激消费，套路还是老套路，但是一直都很有用。如果我们真喜欢这件物品，即使凑单也要享受7折优惠去购买，因为你会感觉便宜很多，省下了不少钱还有一年一次的店庆，淘宝的双11，京东的618，也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

用户从第一个角度想，能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品，一定要抓住机会，熬夜也要买买买！

用户从第二个角度想，一年一次，要是错过这个机会，如此实惠的产品可只有明年才有了，越来越多的人有这种心理，所以淘宝双十一的总额年年都在刷新记录。

再就是拼团功能的应用，单买价格可能对你来说不贵，但拼团会让你感觉更划算，能省则省，中国有14亿人，有那么3、4亿消费者是不追求高质量、高标准的，对于他们来说便宜就行，也正是因为这样一拨人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。