主动学习论与“压力反应论”相反，其基本观点可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动．产品与服务的销量也会随之增加。

主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的印象。有了良好的印象，就会驱使消费者采取购买行动，这就是产品销售增加的基本原因。很明显，这种理论将广告的效用寄托于广告本身，只有能产生“学习功效”的广告。才能真正发挥作用。

主动学习论实质上是广告心理效应的应用。

主动学习论的模式

主动学习论实质上是广告心理效应的应用。主动学习论的代表有：

1、AIDMA论

AIDMA即诉诸感觉，引起注意(Attention)；赋予特色，激发兴趣(Interest)；确立兴趣，激发欲望(Desire)；创造印象，加强记忆(Memory)；坚定信心，导致行动(Action)。AIDMA是由AIDA发展而来的，反映出广告功能的重点由告知转变为说服。

方式表现出来，是相当成功的。广告界流行的“前提、手段、目的”说，正是基于这一理论，即吸引注意是前提；激发兴趣与欲望，增强记忆是手段；引发行为是目的。

2、勒韦兹和斯坦纳模式

该模式简称L&S模式，同时得到广告研究者和许多企业的认同。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由认知反应、情感反应和意向反应三部分组成。认知反应包括知晓和了解，即发觉产品或服务的存在，了解产品性能、品质、特色等；情感反应包括喜欢和偏好，即对产品或服务有良好态度，并将其扩展到其他方面，形成偏好；意向反应包括信服和购买，即产生购买欲望，坚定购买信心，作出购买决策并产生实行的购买行为。

主动学习论随着广告业的发展和市场的发展变化，其不足之处也呈现出来。主要表现在其构想不足以解释所有的消费行为，如消费者在购买较廉价的糖果、汽水、饼干等消费品时，未必需要经过AIDMA过程。同时，对于具体模式的次序同题，也是存在非规律性问题的，因为许多信息(如产品特征及公司的印象等)是不知不觉地存在于消费者心目中的，并没有通过真正的学习，在这些购买过程中，就与主动学习理论不相符了。