消除不满论认为：当消费者对某购买选择感到不满意时，他们就会改变对有关信息的印象，并主动去寻找资料加强其印象的改变。所谓不满是指消费者在购买过程中，感到所放弃的购买机会比实际购买的结果更好而产生的。

消除不满论认为。消费者的态度中，认知面比情绪面更容易发生变化。因此，作为广告策划者，必须充分考虑和研究这方面，采取有效的策略消除消费者的情绪不满，使其变化趋于对广告推销的产品或服务产生好感。

消除不满论的内容

除不满论以阿塞尔（Assael·H）的观点最具代表性，在其所著的《消费者态度和市场行为》（《Consumer Behavior and Marketing Action》）一书中，较充分地表达了其理论观点，其要点如下：

1．态度比消费者需求更容易改变。要改变消费者现有的态度比较容易，但要创造需求就较难。如现在很多男人都不戴帽子(无此需求)，但在烈日照射的地方开展“为了健康大家都戴帽子”的概念宣传，就具有较大成功的可能。

2．认知态度比感情态度更容易改变。消费者对某一品牌整体的评价不易很快改变，但该产品所持有的各方面特性较易改变消费者的信念。

3．弱势态度比强势态度容易改变。刚投人市场的商品品牌。比评价已稳定的长寿命品牌更容易改变消费者的态度。

4．消费者未具确实信心的态度容易改变。消费者对某一产品品牌未具备充分信心予以高评价，并有所混淆不清或误解时，可传递有关广告信息以改变其评估。

5．明确的信息容易改变其态度。在市场竞争激烈，传递的信息繁杂时，消费者的态度容易被比较明确的信息所影响。

6．参与度越低态度越易改变。当消费者对该商品的关心或知识较多时(即关心与参与较高时)，偏向于只听自己所赞成的意见。相反，对该商品领域参与度较低时，就较容易形成新的态度。

7．信念、评价对立时较容易改变态度。如某消费者既喜欢大功率空调器却又担心电量大，在此情况下的消费者将会产生一种心理倾向，欲将两种对立的想法中任何一种给予变化，从不安定的心理走向安定心理。这些状况，态度就比较容易引起改变。

各种态度的改变，都与消费者存在某种不满有关，广告的策划必须检查自己各方面的方案，设法消除某种不满为好。