想试探一个文案的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和“谐音”就无从下笔，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。
　　频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？
　　很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。
　　如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。
　　大部分人对“词汇量”的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
　　真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
　　许多文案的双眼被“10万+”“爆款”蒙蔽，导致国内文案圈产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案已经很多，但基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。