为什么法国总能走在品牌叙事前沿？ | Morketing洞察

文 | smalltalk

今年夏天，品牌圈发生了两件耐人寻味的事情。

一是，在此前结束的戛纳创意节上，2024巴黎奥运会开幕式斩获户外类全场大奖，和 KitKat 的创意广告共享桂冠。评审主席 Keka Morelle 赞道：“这项作品大胆而令人难忘，再次提醒了户外媒介的无限力量。它重新定义了公共空间，不只是提升可见度的平台，更是一个充满意义的平台，让品牌价值观与文化产生共鸣”。

二是，路易威登（Louis Vuitton）成为2025大阪世博会法国馆的主要赞助商。

这两件事单拎出来或许算不上轰动，但放在一起思考，就提出了一个有意思的问题：为什么当今法国依然走在营销叙事的前沿？法国品牌所代表的文化和表达方式，又能带给我们哪些新的启示？

01巴黎奥运会开幕式：城市营销如何营造“空间感”？

巴黎2024奥运会开幕式首创将舞台搬出体育场，在塞纳河6公里河段上呈现盛典，为城市营销拓展了前所未有的空间。 

按理说，奥运会开幕式并不属于严格意义上的商业营销案例，但在戛纳创意节这样的舞台上，这完全不是问题。尤其今年戛纳缺乏令人眼前一亮的作品时，巴黎奥运会开幕式的创意反而脱颖而出，给许多营销人带来了惊喜。正如评委会主席 Keka Morelle 所说，这次开幕式“以令人难忘的方式展示了户外媒介的无限可能，将公共空间变成了一个品牌价值与文化意义交汇的平台”。毕竟，如果把奥运开幕式视作推广国家文化的事件营销，恐怕没有哪一次比巴黎更令人印象深刻。

从营销视角分析，传统的事件营销往往有一个由品牌设定的中心点，且紧紧围绕品牌的商业目标展开。换句话说，所有的创意最终都会收敛到一个狭窄的落点上。例如，某些快消品牌热衷于跨界联名，表面上玩出各种花哨创意，最终无非是为了发布一款新品，引导消费者下单购买。

就拿近期瑞幸咖啡和多邻国的跨界联姻来说：双方以吉祥物“结婚”为梗拍摄了一系列剧情短片，把网友胃口吊了半个月，最后揭晓的不过是一款“绿沙沙拿铁”新品，上演司仪在婚礼上宣布“一对新人已经有了‘孩子’（新品）”的桥段——所有铺垫归结到这一句广告语上。这样的事件营销，总是把铺开的摊子收束成一个小点，是一种收敛式模型。营销越到后半段，用户越能预感到那个“没什么意外”的结果，难免产生审美疲劳。 

而巴黎奥运会开幕式则彻底打破了这种窄 funnel 模式，在一次公共事件中营造出惊人的空间感。

以往看开幕式，我们关注的无外乎两点：如何点燃圣火，以及如何展示东道国文化。巴黎当然也绕不开这两个核心，但它巧妙地将其转化成了一场开放的城市叙事：

一方面，既然全球观众都好奇圣火如何点燃，那干脆让所有人看个够。巴黎把开幕舞台从体育场搬到了市中心，把蜿蜒的塞纳河改造成6公里长的露天舞台。运动员不再列队绕场一周，而是乘船巡游巴黎市区，沿途尽览卢浮宫、埃菲尔铁塔等标志景观。等待圣火点燃的过程，被巧妙地转化为一场游览巴黎的旅程。全世界观众仿佛通过电视直播跟随圣火途经巴黎的大街小巷，切身感受这座城市的风貌与底蕴。

另一方面，说是“游巴黎”，却绝非填鸭式地炫文化，反而有意留白，甚至带点挑衅意味。在蒙面火炬手穿越卢浮宫的桥段里，镜头对世界闻名的馆藏一掠而过，露面的时间甚至不及随后经过LV制作旅行箱工坊时镜头停留的长度——传统“高雅”文化与奢侈品牌元素在此以戏剧性的方式反转了位置。

这种大胆的取舍体现了一种刻意的距离感：法国并不打算手把手“教”观众该看什么，甚至在开幕式结尾抛出一个身着蓝胖子服饰的酒神形象，让很多普通观众直呼看不懂。这些略显陌生感的艺术表达，反而拉开了空间，给予受众自由品味、解读的余地。

结果就是，巴黎将奥运开幕式变成了一场真正开放的城市秀。营销的路径被拉长、拉宽，一切以充分表达“法国”这个品牌为前提。整个开幕式只想传递一个姿态：在法国人勇于先锋的道路上，世界人民都是观众。你可以选择认同并加入，也可以在远处观望——法国所推崇的自由、平等、博爱价值观同样允许你保持距离。这份自信与从容，正是法国希望传递给世界的态度。

值得一提的是，这场开幕式在专业与大众层面都取得了巨大反响：2亿多全球观众通过电视观看了这场“无墙的开幕式”；《纽约时报》《世界报》等媒体称其为“划时代的叙事创新”。戛纳创意节评委会把户外类最高奖颁给它，理由正是其“将塞纳河变成6公里舞台，创造了一个沉浸式体验，体现了法国‘自由、平等、博爱’的核心价值”。可以说，巴黎开幕式用一套“去中心化”的叙事，成功打造了城市营销的空间感，让人们看到户外传播的全新可能。

02LV的致胜法宝：塑造品牌的“空间感”

如果说这种“空间叙事”只是奥运会这种特殊场合的创举，那不如把目光投向商业领域。同样的逻辑，其实长期浸润在法国顶级品牌的叙事当中。路易威登（LV）就是一个将这种思路演绎得淋漓尽致的例子。 

众所周知，LV 的品牌核心始终围绕着「旅行」展开。品牌发家于旅行箱，但如今传播的早已不是功能性的“出行”概念，而是一种“在路上”的生活方式。

其一，LV继承了法国自路易十四时代以来对生活仪式感的追求——从凡尔赛宫把日常起居包装成艺术的传统中，奢侈品牌学到了如何赋予消费体验以秩序与格调；

其二，LV同样承袭了法国大革命后崇尚自由、探索、先锋精神的文化血脉。这让法国品牌的叙事天然形成了一种微妙的平衡：一方面提供仪式化、精致有序的体验，让消费者仿佛踏入一个被精心布置的世界；另一方面又留有足够的弹性空间，让消费者自行选择参与的距离和节奏，不会感到被强迫。

正如有行业分析指出，那些顶级奢侈品牌往往不随波逐流，而是长期坚持构建自己的独立品牌世界。消费者之所以愿意耐心听 Chanel 年复一年讲山茶花的故事、看 Hermès 不厌其烦阐释匠人精神，正是因为这些品牌凭借早期积累的优势地位，赢得了受众的信任和耐心。他们有底气放慢节奏，用更从容的叙事来强化品牌价值。

这种特质在 LV 的具体营销实践中体现得淋漓尽致。今年6月底，LV在上海南京西路外滩源开出了全球唯一的巨型“路易号”巡展旗舰店——一艘仿若邮轮造型的三层建筑，也是一场精心设计的品牌旅程。“路易号”巡展并没有用单点爆破的方式高调推销产品，而是带领参观者沉浸式地穿行于品牌历史与创意之中：入口是LV工坊与历史档案的展示，中段有互动装置和时装展厅，最后以一个开放式的咖啡区收尾。整段旅程几乎没有任何生硬的广告植入或购买引导，却让每个走出的访客仿佛都完成了一次LV精神世界的朝圣——在不知不觉中，“旅行是一种没有终点的生活方式”这一品牌意象早已根植于心。

路易威登在上海打造的「路易号」巨轮概念空间（2025年6月），融合了展览、零售和餐饮等多种业态，邀请公众以沉浸式旅程探索品牌持续构建的“旅行宇宙”。 

无独有偶，LV近期推出的一支桂林山水主题的旅行广告，也采用了类似手法。在广告大片中，镜头长时间停留在桂林漓江的空灵风景和人物的细微互动上，LV的经典行李箱和包袋只是静静点缀于竹筏和江畔，自然融入画面。

《Vogue》对此评论道：旅程始于广西桂林的漓江，在如诗如画的山水之间，LV以精湛工艺诠释了旅行的艺术——拉杆箱静置竹筏之上，硬箱和珠宝盒点缀在江边自行车旁，共同传达出既注重格调又强调实用的旅行理念。画面中几乎看不到任何直白的品牌口号，模特甚至缺席，只有产品本身作为“静默的主角”伴随青山绿水。观众记住的不是具体某款包，而是介于梦境与现实之间的氛围与意境。LV根本不需要明言“这是一个奢侈品牌”，因为当你沉浸于那独特的体验瞬间，品牌精神已经悄然植入了情感共鸣。

LV 2025年全新旅行广告系列取景于桂林漓江，由摄影师 Alec Soth 掌镜。在如画山水间静置的行李箱、手袋，与鸬鹚、竹筏等意象融为一体，营造出既静谧又富有故事感的旅行氛围。

在这些叙事中，“空间感”成了品牌与消费者之间的缓冲地带。LV从不急于在每个角落塞满Logo或硬广，而是通过这种“可进入的旅程”让消费者主动融入，自己决定停留多久、以何种方式参与。品牌保持了一种克制，不喧宾夺主，却无处不在。这种克制并非退让，而是一种更高明的掌控：品牌既建立了存在感，又避免了压迫感。正如Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky所言，“有时候我认为，少制造一些噪音更好”——奢侈品牌追求的是润物细无声的浸润效果，而非靠喊话博取眼球。

回头来看LV豪掷1.5亿欧元赞助巴黎奥运会的举动，我们就更能体会其中妙招了。如果简单把这笔投入等同于开幕式上几十秒的广告，那真是大大低估了世界顶尖创意人运作大型事件的能力。圣火沿塞纳河传递的全过程中，LV的品牌元素可谓无处不在——颁奖典礼志愿者身着的定制礼服、承载火炬的精美行李箱、法国代表团的入场礼服，以及用于展示奥运奖牌的路易威登奖牌盒等等。微博上#开幕式LV硬广#的话题还一度登上热搜，网友戏称开幕式宛如LV专场秀。 

试想，这不正是LV“旅程”品牌理念的一次绝佳具象化吗？圣火传递本身就象征着一段路程，而LV巧妙地将自家产品和形象融入这段路程中的每个重要节点，让全球观众在欣赏开幕式时潜移默化地感受到品牌的陪伴。相比之下，那些生硬插播的广告又怎能达到这样的效果？

03中国品牌的下一步：学会给品牌“留出空间”

反观当前中国品牌出海，大多仍停留在相对功利的阶段。许多企业瞄准的是东南亚、非洲、拉美等增量市场，凭借供应链和价格优势跑马圈地，实现销售规模扩张。即便如一些在欧美站稳脚跟的企业品牌，走的也是技术制胜和产品力路线，而非讲述动人心弦的品牌故事。

问题在于，当全球市场格局趋于饱和，单纯的低价和功能优势将难以为继，没有强有力的品牌叙事与情感联结，中国企业就难以赢得更广泛、长久的认同。正如业内人士指出的那样，欧洲消费者看重品牌的“文化根脉”和长期叙事，而中国品牌常常陷入“自说自话”。一个生动的例子是：某国产香氛品牌在欧洲主打“原料配比”这样的理性卖点，而瑞典香氛品牌 Byredo 却用“气味记忆”的故事轻松卖出300欧元的高价香水——功能叙事无法替代情感共鸣。再比如，比亚迪初入德国时，很多当地消费者对中国电动车的质量信任度不到34%，经销商直言“欧洲人只认本土品牌”。这些都是品牌认知壁垒的体现。

总体而言，中国品牌不一定要立刻去模仿法国奢侈品牌那种高高在上的“格调”，但至少可以借鉴一点：学会给消费者留出空间。让品牌不再只是冰冷的购买理由，而变成一种可以被体验、被咀嚼、被回味的存在。换句话说，别总想着一上来就给消费者“灌满”你的卖点，不妨给对方留些呼吸和想象的余地。

这并不意味着品牌要放弃效率，或故弄玄虚搞高冷。而是要在营销节奏上拉长战线，为长期的品牌建设预留弹性。特别是在欧美这些成熟市场，与其急于求成，不如先通过小范围的文化切入来养口碑——比如参加当地的时装周、电影节、创意节，赞助一些和品牌调性契合的文化活动，先赢得意见领袖和小众圈层的认可，逐步构建属于自己的品牌叙事。哪怕一开始影响力有限，只要方向对了，慢慢就能积累出声量和忠实受众。

必须认识到，发达国家地区是一个“慢品牌”的战场。在东南亚可能3个月跑出一个爆款产品，但在欧洲可能需要3年打磨一个系列。要征服成熟市场，耐心和恒心比什么都重要。

04启示：慢下来，才能走得更远

总而言之，从法国品牌的成功经验中，我们或许可以汲取另一种智慧：学会耐心打磨品牌叙事。

在高速运转、追求短平快效果的市场环境下，这是一个反直觉但有效的策略。具体来说，品牌应该先想清楚最核心的主轴是什么，然后围绕一个可被体验的精神内核（无论是“旅程”也好，其他价值观也好），用空间感和叙事感去搭建舞台，让消费者自己走进来，流连其中。

这要求品牌方有意识地放慢一些脚步，不再一味追逐快速转化。在预算相当的情况下，或许真正缺少的不是投放的钱，而是愿意慢工出细活的心态。与其急着让所有人一下子记住你，不如先给他们一个愿意停下来的理由。只要有人愿意为你停下来，愿意花时间与品牌相处，记住你就只是水到渠成的结果了。

正所谓：“欲速则不达”。在当今营销传播的嘈杂洪流中，反其道而行之的“慢品牌”之道未尝不是一种破局之选。学会打造品牌的“空间叙事”，敢于慢下来、沉下心，也许正是中国品牌走向全球舞台、实现长期价值的下一步棋。让我们期待，未来会有更多的中国品牌，能讲出属于自己的精彩故事。那些经得起时间打磨的故事，终将走得更远，传播得更深远。