音乐营销中的「百事模式」

当音乐节成为年轻人的消费新场景，当音乐现场成为多巴胺释放的最佳场域，当音乐营销成为诸多品牌争抢的流量战场，作为音乐营销的OG级玩家，百事可乐多年沉淀的流行文化功力并没有套路化，反而闯出了一条属于自己的长期打法。

今年是「百事校园最强音」IP的第12年，谁能想到，从众舸争流的校园音乐选拔节目时代一路走来，百事一玩就玩了12年……

01.

THIRSTY FOR MORE/

科技加码

百事音乐营销再创新高度

12年没下牌桌的百事，把音乐营销做出了自己的味道。从校园海选到全民盛典，「百事校园最强音」早已不只是舞台，更是一代又一代年轻人奔赴内心梦想的见证者。在刚刚落下帷幕的2025渴望就可能·百事校园最强音年度盛典中，百事再次将“渴望就可能”这一主张进行生动诠释，上演教科书级别「将IP玩成生态」的商业营销范例，以行业与时俱进的方式，打造更具创意性的音乐盛典。

要说现在的年轻人真正关心什么，百事今年的音乐盛典，给出了最有说服力的回答：不是简单蹭音乐节的热点，而是一次真正从消费者视角出发、精准触达情绪痛点的深度内容营销。百事通过“以消费者体验为创意源点”的方式，从多样环节设计到科技加码赋能，从海量热梗打造到粉丝互动参与，以超强话题设计力构建了一个多触点、多情绪、多维连接的品牌沟通桥梁，通过不同举措丰满观演体验，打通了与年轻人深度联结的全链路，真正打造出一场品牌主导的现象级营销盛事。

从话题流量角度看，今年的盛典更是一次破圈爆发的范例。在诸多品牌面对科技潮流摩拳擦掌时，百事已经把具身智能搬上了舞台。品牌首个人形机器人“百事蓝宝” 完成了突破性亮相，各类热梗层出不穷——对着李荣浩贴脸开大、当面喊话车澈学说唱，甚至在线解锁唱跳RAP全能模式，社交网感直接拉满。用户不仅在看，也在参与：#起猛了看到机器人rapper了#、#机器人舞到登陆少年面前了#，各类表情包二创全面出圈，话题持续霸榜热搜，成功完成社交语言的品牌再造。

不仅如此，百事深知“社交记忆点”的重要性。今年活动现场，百事通过巧妙设计多个出圈环节，打造了多维热梗矩阵：李荣浩与万妮达组成“蓝发天团”惊喜亮相，网友直呼“百事整活天花板”；演绎《渴望就可能》《一百》的过程中，#和TOP一起淋过的彩带雨 成为当天的动人瞬间，引发无数用户晒图共鸣。

这一切背后，是百事一以贯之的“多元触达能力”。百事没有把音乐营销做成一场表演，而是打造成一套“人人有参与感、场场有话题点”的完整体验机制，始终从年轻人真正关心的议题出发，构建更具深度与参与感的内容场景。从粉丝经济的精细化运营，到人机共创的惊喜瞬间，每个设计环节都在为年轻人创造可互动、可感知、可分享的情绪通道，打造更多意想不到的新可能，持续激活百事校园最强音IP的新活性，用年轻人最熟悉的语言，传递更多“被看见、被共鸣、被表达”的渴望能量。

这也侧面说明“年轻”本身并非一句呼喊口号，而是烙印在百事DNA里的热望态度，永远对世界保持好奇，保持开放，保持渴望。想必百事在最初定下这句主张之时，对于挖掘创作可续性、潜力新声代的决心坚定不移，即使我们知道“一代人有一代人的渴望”，百事仍让我们看到，“一代人的渴望足以感染一代人”。

由此可见，在各类音综、音乐现场如此内卷的今天，百事多年沉淀的音乐本位具备天然先发优势，当流量后现场成为下一个必争之地，百事仍是搭台人，而非抢位者。以音乐为核心延伸各类内容开发、各式音乐节也绝非停留在蹭热点层面，毕竟在热点这个词还没出来之前，百事已经在做音乐营销了。

站在C端用户视角去设计大型活动、去走进校园、去聚拢资源、「玩转粉丝经济」在百事这不如说是「和粉丝一起玩转商业娱乐化」，一直到今天我们所见的“碳硅互动”、“人机共创”，都是十几年沉淀出的品牌力道所致，换句话说，哪怕今天「渴望就可能」换了别的品牌喊出来，表达形式也会大相径庭，毕竟，不是谁都能用12年去炼一个IP，也不是谁都有这样的战略定力、坚持流行音乐文化的底牌与野心。

02.

ALWAYS ONLINE/

12年长效IP如何炼成

一次性集齐多张明星脸或许不难，难的是12年的坚持。连续12年，百事年年打造一场音乐人与新声代之间的“双向奔赴”，将「百事最强音」炼成了无可替代的长效IP。能走到今天，离不开百事在这条赛道上，长期构建起的四重品牌身份。

第一，攒局人。百事长期聚合音乐创作者，搭建内容共创机制。百事不是资源方，而是共创方，以极强的内容策划能力与资源驾驭力，一切围绕音乐展开、回到音乐落地。百事深谙这一点，以音乐创作为核心，调动资深歌手和新生创作者的热情，打开艺术+商业的多样玩法、营造多元体验，形成内容和文化的多重破圈。这背后是百事对音乐生态的持续理解与深度掌控。以老带新的方式，发掘新生代力量，不是收割流量，而是制造流量，鼓励优秀创作者表达自我，在年轻人的热爱场域持续占领高地，提供“出道就有顶级资源”的机会，由此成为不可替代的心智品牌。

第二，出品人。每年百事联手自家代言人，不是推品牌单曲就是出音乐专辑，百事这一汽水界大佬，化身音乐界ICON，将品牌资产持续沉淀。早在1984年迈克尔·杰克逊就曾在其经典之作中《Billie Jean》为百事改写了副歌部分；周杰伦也与洪敬尧共同为百事创作过《蓝色风暴》；去年重磅发布的百事可乐年度专辑《渴望就可能》，从感官上为消费者带来了新的刺激和体验；李荣浩的《一百》依然是为这个时代的年轻精神找到独家表达…… 这一身份中，百事将时代性与音乐性充分结合，在大众喜好中创造流行文化，既有听觉记忆点，也有价值锚点。或许，这也是「百事」成为流行文化中重要ICON的缘故。

*图源B站up主@MJJHD_4K超清频道，1984年Michael Jackson为百事可乐将《Billie Jean》副歌改写：“You're the Pepsi generation / Guzzle down and taste the thrill of the day / And feel the Pepsi way”。被认为是百事广告史上高光时刻之一

第三，举办方。大型赛事/演绎活动经验丰富的背后，岂止12年功力这么简单。百事不是蹭音乐节热度，而是自己搭台、做主场。上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆，百事覆盖了全国多地核心场馆资源，对于中国市场在地资源的整合调度能力也是重中之重，长期与其深度绑定，通过多维度的互动玩法，触达更广的年轻消费者群体，实现与年轻潮流文化的深度连接。 

第四，营销者。这重身份与前三者息息相关，每一次签约、每一次出歌、每一次海选、每一次盛典无疑都是为百事的品牌资产赋值；除此之外，由音乐延伸的内容营销也在百事这变得游刃有余，百事善于让内容“出圈”，更善于让品牌“入场”。

《嘻哈帝国》Jamal 的扮演者接受采访时表示：如果有三件事情发生了，就证明你已经火了。发一张专辑、得一个艾美奖，拍百事可乐的广告。就这样，在音乐营销这个赛道、再也没有能跑赢百事的人，百事一开始就知道，自己要抓住的，是年轻人的心。

「一代人终将老去 总有人正年轻」—— 想必，没有人比百事更能理解和体会这句话。

03.

ALWAYS AHEAD/

12年并肩

年轻人心中的头牌流行符号

除了提供舞台，百事乐于和年轻人一起玩。坚持出现在年轻人玩法阵营第一线，年轻人的偏好，百事绝对懂得如何支持：关心年轻人发生了什么，也带着年轻人一起关心世界发生了什么。

元宇宙潮流文化兴起时，推出一系列线上潮流派对、虚拟偶像；去年《黑神话：悟空》大火，百事精准洞察年轻态度，精准联名；当下各种AI应用、大模型比拼之际，与智元机器人合作打造品牌首个人形机器人“百事蓝宝”，亮相音乐舞台；与其说，百事支持年轻人，不如说，百事自己就是那个年轻人 —— 有热爱、有渴望，就值得奔赴。

在这个容易焦虑、内耗频繁、脆皮又空心的时代，百事鼓励年轻人的方式非常直接：干就完了。喜欢的去追，渴望的去做。这就是年轻的特权。用12年甚至更久的时间，鼓励所有的「三分钟热度」， 这份对年轻情绪的支持、对热爱的尊重，是一种品牌不可替代的长期主义。

与此同时，百事对于年轻人独特场景的占领与拓展也在持续推进。当「音乐现场」成为年轻人的压力释放圣地，百事不仅打造线下大型赛事，同时牵动线上资源打造线上版音乐节，为年轻人提供情绪出口；伴随着越来越多的音乐人出现，国风、说唱、摇滚、电音等风格不断涌现，逐渐走向大众舞台。百事通过校园最强音IP，吸纳整合多元创造力与可能性，并借助音乐这一最直接的感官语言，把品牌理念“渴望就可能”转译成年轻人听得懂、愿意接受的表达方式。

回观百事一系列套装打法，品牌正以三维一体的方式、在年轻人心中构建坚不可摧的IP生态护城河。

🟦校园海选网络搭建：以“百事校园最强音”IP为轴心，从2013年开始至今，覆盖百万级学生群体，形成线下触点网络；

🟦 音乐产业上下游跑通：上游签约导师（如车澈等职业音乐人）提供专业支持，下游联合发行端（从QQ音乐到网易云）出单曲、推专辑；

🟦 社媒矩阵多维触达：百事中国在短视频平台以毛细血管式渗透流行音乐文化，触达不同圈层的年轻群体；

这种生态的复杂与坚实程度，在12年的打磨中越发强劲，音乐的风格每年在变，但百事对于年轻人一代又一代的“渴望”精神传承从未变过。这种战略定力非一日而就，正是对内容节奏与代际精神的精准拿捏，百事可乐=年轻符号，这一等式也越来越不可撼动。“支持年轻人”不再只是一个品牌口号，也是一个品牌真实的价值展现，百事始终与年轻人并肩，以更具潮流趋势洞察的年轻形象面对市场，持续激励年轻文化不断发展前行。

用60年代百事公司的广告主管Alan Pottasch的话来表达依然不过时：“你喝什么样的饮料，就说明你是什么样的人。”百事描绘出的年轻人，无畏大胆、内心永远年轻。而所谓内心永远年轻，不是奢望，而是一种我们愿意大胆承认的渴望。

毕竟，年轻的渴望，就是带着气儿的。