品牌三问：资源多不多，卖点尖不尖，原点准不准

• 作者：老高（后山客居）

  中国品牌专家 

  品牌空位战略增长 实战 专家

  中国三大梯媒 喜屏传媒 战略顾问

  正三角品牌定位增长咨询 联合创始人

增长咨询项目：富士町、预道养发、基酒在线、和美乐、喵小侠干净零辅食、初饭新轻餐、喜屏电梯、中真中餐饮、新秀集团、江小白、饭扫光、川老汇等。著有《实战注解定位》《实战注解视觉锤》《品牌1号位》《竞争空位》系列。

一问：聚焦不聚焦

在资源有限、市场反馈不清晰的情况下，聚焦是基础。一上来就多产品，全价格段的打法，无异于把资源摊的更薄。毕竟每个人手上的牌是有限的。为此，0到1产品要聚焦，价格要卡住段位，产品（品相）要有记忆点、要有视觉锤。

吃是天理，吃胖是天性、贪吃是人欲。产品容易越做越多，产品线也容易越做越宽，这也要、那也要的结果就是运营失焦。从内部看不赚钱的产品越来越多，长尾的8吃掉了优势的2；从外部看顾客对于品牌的认知越来越模糊，品牌失去认识优势；

0到1要做产品，但不能陷入到内部思维。如果用科特勒的话说，就是市场营销近视症。既：只看到自己的产品好，而忽略了消费者的需求。另外，产品线的延伸如果超越了品牌认知的半径，对于品牌来说短期收益、长期受害。短期的收益来自于品牌和流量，当流量红利乏力、品牌又因为产品线的延伸而淹没时，问题就来了。

很多问题，是在企业高点时造成的，在高点过后浮出水面而已。

《商战》中提到四种基本模型，1）进攻战，2）防御战，3）侧翼战，4）游击战。四种基本商战模型是基于竞争对手而言的。就是孙子兵法里说的：知己知彼的，知彼（竞争对手）。然后是《聚焦》：凡战略必然涉及取舍，战略的核心不在战，而首先是战略的略（忽略）。就是不做什么，才能做好什么；不做什么，才有更多的精力做专什么，做精什么、做透什么。通过聚焦对外占据“第一”，建立优势认知；对内减法做乘法，集中优势资源。

那问题来了，聚焦，聚焦——聚到什么程度才算找到了焦点。比如：方太聚焦到高端厨电，打赢了西门子；老板聚焦到了大吸力打赢了方太。凡事一方面是过犹不及，劲使大了；一方面是行百步，半九十，压根就没走完。

这里就涉及到了聚焦的度的问题。度的程度在哪里，我想大概就是3个方面：1）竞争对手、2）竞争空位、3）企业禀赋带来认知优势。

谈聚焦的度的本质还是要回到消费者端，经营的核心成果是品牌占据认知优势。为此，判断的标准是企业聚焦的动作是否在消费者端形成清晰、具体、具象化的认知优势。

 

二问：卖点尖不尖

产品卖点，这是个老生常谈的话题，大部分的产品卖不好90%的原因是因为卖点没有找对，卖点不够尖。

误区-1

常见的是在0到1的阶段，没有围绕产品功能、利益、价值找卖点，而是搞情感诉求，这显然是不明智且无果的。创业的情怀思维如何与0到1的理想思维相结合、相平衡对于每一个企业而言不只是0到1，而是伴随着组织的发展。

误区-2

0到1的阶段，就搞形象代言人，更是无稽之谈。本质上形象代言人，是原点人群画像清晰后的品牌形象投射。所谓：千江有水千江月，只有真正的消费者才是那真正的像。

代言人2种情况可用，（１）品牌破圈阶段，（２）产品进入生命周期衰退期。在如今的媒体环境下，如果代言人不是配合着大规模的分众广告，无异于白花钱——代言人是1，媒介广告投放是0。

品牌要先在圈里做强、再在圈外做大

若是真想为品牌请个代言人，代言人的费用X10倍的媒介投放才有效果。否则，就不是明星给你代言，是你给明星代言。事实上，大部分的产品是因为卖火了，请了代言，而不是请了代言卖火了。

卖点二则：

（１）从产品自身找；（２）从竞争对手那里找，最终要落地顾客的差异化感知上。一句话，能卖货的核心是打动了目标消费者、打穿了目标消费者的价值感知。

产品自身：原料、工艺、成分、技术、包装、组合。找产品卖点，要深入工厂一线，和技术聊、和厂长聊，在技术、厂长哪里看似是常识的点，可能在消费者那里就是价值点。这个过程，要保持空杯心态。

竞争对手：海飞丝说去屑，你就中药去屑用霸王；中药去屑用霸王，你就重度头皮屑，用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然，你也可以说：男士去屑用清扬。

竞争对手存在的意义，就是帮你去锁定消费者，通过竞争对手的产品数据可以帮你建立市场认知的初级模型。比如：竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。尤其是要关注真实消费者的晒单图片，文字描述。

当你看完主要竞争对手的这些数据之后，再结合自身产品，卖点相对来说不是难事。难的是如何在一堆卖点中，找到真正的打动消费者的差异化点。判断点就在你对于竞争对手数据的理解。

现在有个好的地方是，我们可以通过电商数据，看到真正的消费者。从这个角度说，还是容易了很多。还有就是，专家是找不到卖点的。因为，专家太太太专业。所以，可以专业，不要当专家，要当小学生，保持愚蠢、保持饥饿。

另外，客观的说，如果你就买个几百块钱的东西，品牌真的是后面的事，卖货才是首要的事。所以，聚焦先从产品卖点找起。

三问：原点准不准

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念，市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如：原点人群对于媒介、内容的偏好，是小红书、还是抖音、是图文，还是短视频；另外，要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”，他们通常会成为超级用户，这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

换句话说就是：

1. 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

2. 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

3. 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

4. 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

生意的一切，都是围绕着真实的消费者而来，从0到1的过程中要从消费者中来，到消费者中去，进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。

原点人群后，就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。