冰淇淋“顶流”哈根达斯，是怎么把自己卖成9.9的？

9.9羊毛赛道又添新成员——

这一次是哈根达斯。

很难形容看见这张海报的感觉。

即便早就听说“哈根达斯卖不动了”，即便如此定价产品是“哈根达斯咖啡”，

但亲眼看见“下午茶天花板”顶着“9.9元标签”出现，还是有种白月光被杀死的幻灭感。

谁还记得“哈根达斯”四个字，也曾是一代人心里的高价值标杆？

01. 雪糕贵族的诞生与幻灭

要说哈根达斯在中国的崛起，从一开始就很魔幻。

1996年，哈根达斯正式进入中国市场。

彼时，这个在美国只是普通货架快消品的冰淇凌品牌，决定在“新大陆”采取全新运营模式——

围绕冰淇淋打造一种奢华体验。 

于是，它先将产品定价设置为了惊人的25元一颗冰淇淋球。 

在那个国人人均月收入500元的年代里，这相当于普通工人半日工资；

其次，它在上海南京路、北京王府井等顶级商圈开设独立门店。

除了用精致装潢装点门面，哈根达斯还在店内先后推出下午茶套餐、冰淇淋火锅等在店消费产品，逐渐将吃哈根达斯变成了一种中产生活方式；

 随后，品牌在营销上持续发力。 

凭借一句“爱她，就请她吃哈根达斯”广告语，哈根达斯又成功将自身塑造成了中产爱情的象征。

在一系列策略的帮助下，这个品牌迅速在中国市场实现了“高端冰淇淋品牌”心智占位，并在此后20年中持续扩张。

到2017年，中国市场贡献了哈根达斯全球50%以上的销售额和利润，门店遍布各大城市顶级商圈。

但自2018年起，哈根达斯走上了不间断的下坡路。

先是高端冰淇淋业务收入下降。

2018财年，高端冰淇淋业务收入为8亿美元，到2020财年，这一数字降至7.18亿美元； 

后有闭店潮席卷全国，门店数量持续收缩。 

2019年，哈根达斯门店总数高达 557家，但自2023年起，随着北京、上海、大连等城市的标志性门店相继关闭，各地门店不断“消失”。

 截至2025年6月，中国大陆的哈根达斯门店数量已锐减至250余家。 

而据2025财年第二季度财报显示，哈根达斯中国门店客流量甚至出现了两位数下滑。 

这些状况都表明： 

哈根达斯的高端神话正在崩塌，原有品牌策略已然失灵。 

02. 中国困局的三重绞杀

那么哈根达斯又是怎么从雪糕贵族卖到9.9的呢？ 

首先，认知差的拉平是品牌高端滤镜消散的开端。 

哈根达斯在华成功，很大程度上依赖的是“信息差”。随着社交媒体的兴盛，越来越多人看到了这个跨国品牌，在国内外采用双重定价策略：

原来在中国独享门店的同款冰淇淋，放到欧美超市随处可见，不仅定价平民，还经常打折，品牌溢价瞬间蒸发。

图源小红书@Aiyaya 

其次，品牌在华遭遇竞争对手多维绞杀。

哈根达斯塑造高端形象的经典方法论，在各大品牌的反复拆解中，滋养了无数新品牌的生成。 

比如“用高端食材打高价”。 

当哈根达斯还在用比利时巧克力、马达加斯加香草支撑25元冰淇淋球时，国产品牌钟薛高已经找到了更稀少的粉色可可豆，由此打造的爆款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，不仅让其一战成名，更是凭借66元一根的更贵售价，接替哈根达斯成为了新一代“雪糕界爱马仕”。

除了直面新网红品牌抢夺高端心智，哈根达斯还需面对其他品牌对于雪糕市场份额的蚕食： 

比如蜜雪冰城用3元甜筒吞噬大众市场；野人先生以“当天现做”理念一年拓店300家；老对手DQ提前转型本土化，用快速上新守住了30元价格带；而喜茶、霸王茶姬等新茶饮，则在尝试用“茶饮+冰淇淋”组合掠走年轻客群。

 飞速发展的时代里，只有哈根达斯死守“经典”门面毫无动静， 

终于成功把自己，活成了年轻一代消费者眼中“口味更新缓慢、概念老气，价格却依旧昂贵”的落伍存在。

第三，理性消费浪潮来袭，冰淇淋奢侈化路径封闭。

前两年“雪糕刺客”舆论战刺破了高价冰品价值泡沫，高端冰淇淋的消费逻辑已然崩塌。

艾媒咨询2023年调研显示，中国消费者对单支冰淇淋的接受区间集中在3-15元，随着市场回归冷静，冰淇淋回归普通消费品。

这让固守高端策略的哈根达斯，不得不去放下身段，寻找新的品牌增长点。

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事实上，哈根达斯的困境是整个高端冰品市场的缩影。

从钟薛高成“雪糕刺客”跌落神坛，到茅台冰淇淋南京旗舰店闭店，再到外资巨头联合利华宣布剥离梦龙等冰淇淋业务，消费趋势已经出现明确转向。

哈根达斯并非没有察觉变化，甚至也曾积极求变。

在洞察到“悦己”取代“爱情浪漫主义”成为主要消费情绪后，品牌已经改变说服策略，把宣传语从“爱她，就带她吃哈根达斯”改成了“尽情宠自己”；

在洞察到行业价格锚点变化时，它也开始着手调整价格与渠道策略，推出各种折扣券，与线下渠道如电影院等共推联合套餐，进军便利店与电商，其经典产品在电商平台折扣力度超五折，并积极布局抖音、小红书等兴趣电商…… 

当曾经的奢侈顶流决定从9.9元重新起步，反差背后我们该看到的是：

冰淇淋市场没有永恒的贵族，只有不断重塑的消费真相。