品牌调性决定毕业季营销业绩！

前言

毕业季也是品牌秀营销战绩的时刻。不过品牌之间的 “调性基因”决定了品牌使用何种营销打法，也决定了品牌是以人文叙事构建毕业情怀还是以潮流符号激活毕业的社交潜力。接下来就从三大调性维度，拆解品牌毕业季营销的逻辑。

一、社交平台：以“精神陪伴” 构建品牌价值

社交媒体主导的时代，毕业季线下的狂欢，来源于线上各个社交平台的渲染烘托甚至是放大。所以社交平台的毕业季营销以“用户关系”为核心，通过搭建 UGC 内容生产机制、设计沉浸式互动场景，将品牌转化为“社交枢纽”。这类平台的调性基因决定了其营销逻辑：不是单向输出内容，而是成为用户情感表达的载体与连接纽带，通过激发用户自传播与群体参与，形成“内容共创、情感共振、社交裂变”的闭环，最终强化平台的社区归属感与品牌粘性。

B 站毕业歌会用 “仪式感” 构建社区情感地标，强化社交平台调性。首先是明星与素人共创场景，多名知名艺人与千名高校毕业生同台演出，又通过素人参与（36 所高校千人乐队）增强用户代入感；其次是互动功能深化参与，电子同学录、多视角直播、UP 主陪看等设计，让用户从 “观众” 变为 “参与者”形成 “云毕业” 仪式感。该平台每年迭代玩法形成 “养成式陪伴”，用户评论 “连续六年看歌会，B 站陪我从大一到工作”，印证社区情感纽带的形成。不过，内容深度受制于娱乐化定位，部分用户反馈 “歌会更像演唱会，缺乏对毕业焦虑的真实探讨”；明星效应虽带来流量，但也稀释了 “素人主角” 的平台调性，有用户评论 “镜头全给艺人，高校乐队镜头不足 10 秒”。

网易邮箱“拿 offer 加 BUFF”社交传播网易邮箱精准捕捉毕业生 “求职焦虑”，通过采访已上岸学生分享真实 offer 经验，将平台功能（邮箱沟通）与用户需求（求职技巧）深度绑定。内容层面，“过来人经验” 的真实性降低用户防御心理，如 “简历命名技巧”“面试反问话术” 等干货被大量收藏转发；传播层面，借微博、小红书等社交平台发起 #毕业 offer 好运 #话题，引导用户分享求职故事，形成 UGC 内容池。然而，互动形式偏单向输出，用户参与深度不足 —— 多数用户仅停留在 “看经验” 而非 “共创内容”，话题讨论中原创求职故事占比不足 20%。

二、快消品牌：用 “个性符号” 引爆潮流社交传播

快消品牌的核心竞争力在于对年轻群体“社交货币”需求的洞察。毕业季营销需将品牌调性转化为可参与、可传播的个性符号，通过 IP 联名、创意 DIY 等玩法，让产品成为用户自我表达的载体。同时，融入 “公益”“国潮” 等社会议题，既能提升传播声量，又能强化品牌的价值观认同，实现“流量、销量、 口碑”的三重增长。

作为引领快消品牌获取好销量的电商平台天猫，它的 “毕业帽 DIY 大赛”将传统毕业帽解构为潮流符号，通过 “非遗工艺 + 萌系 IP” 的跨界组合，既满足 Z 世代对 “个性化表达” 的需求，又赋予消费行为文化与公益价值（部分收益支持非遗传承）。活动设计的 “线上创意投稿 — 线下材料购买 — 社交平台晒图” 闭环，精准踩中年轻人 “为个性买单” 的消费逻辑。不过，非遗元素的深度融合存在一定的参与门槛，存在“文化符号难以广泛传播”的争议。

护肤品牌伊索捕捉到毕业生对 “精神指引” 的需求，以 “读者来信” 为载体，将毕业季的 “离别焦虑” 转化为 “文字疗愈”。线下门店的刊物赠阅活动，把商业空间转化为 “文学驿站”，既强化了品牌的人文属性，又通过 “非功利性互动” 降低用户心理防御，实现 情感共鸣到消费意愿的深层转化。。缺点是该策略对品牌文化底蕴要求较高，中小品牌难以复制；且营销效果偏长期价值沉淀，短期内对销量的拉动不显著。此外，文学载体的受众覆盖较窄，可能错失对文化内容敏感度较低的消费群体。

三、生活品牌：以 “城市场景” 制造情感记忆

场景营销顾名思义依赖于实体物质场景，尤其是地产品牌，它们的的毕业季营销需聚焦 “公共场景情感化”，利用地标媒介的视觉冲击力与城市公共空间的集体记忆属性，将商场从 “购物场所” 转化为 “情感地标”，激发用户的 “场景共鸣”，进而带动线下流量与消费转化，实现品牌亲和力与商业效益的双重提升。

南京万象天地 “毕业祝福大屏”借城市地标大屏传递 “过来人” 的真实祝福，用 “不被大风吹倒” 等具象化文案直击毕业焦虑，公共媒介的属性让营销内容具备 “集体仪式感”，吸引大量毕业生打卡传播。同时，商场内设置的 “祝福墙”“故事分享会” 等线下互动，将大屏流量转化为场内停留，让活动周的客流量实时增长。不过，该策略部分打卡行为仅停留在 “拍照留念” 层面，对品牌的深层价值认同构建不足。此外，活动周期短，情感记忆的持续性有待加强。

结语：营销的本质是品牌调性与用户需求的精准咬合。对品牌而言，选择营销方式时需始终追问：我的调性是否能为用户的毕业季体验增添独特价值？这种价值能否转化为可感知的行为动机？唯有让调性成为营销的 “底层算法”，才能在毕业季的红海竞争中实现长效增长。