星巴克，正在“瑞幸化”?

“星巴克低下了高贵的头颅。”

6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”，预计平均价格降幅达到5元左右，每杯最低仅需23元。

这是星巴克进入中国市场25年来，首次对旗下产品价格进行大规模下调。

随着近几年瑞幸、库迪等中国本土咖啡品牌的快速崛起，星巴克在中国市场的优势地位已逐渐失守。

早在2023年，瑞幸就以249亿元的营收超越227亿元的星巴克中国。

曾经象征高贵的小美人鱼，如今也不得不学习林间小鹿的生存法则。

是的，星巴克似乎正在“瑞幸化”。

01策略“瑞化”，非咖降价

近年来，茶咖市场的竞争愈发激烈。

与星巴克同台竞技的不止有瑞幸、库迪等咖啡品牌，还有喜茶、霸王茶姬等一众新茶饮品牌。

星巴克此时要比的不只是咖啡，还有“非咖”。

虽然中国的现磨咖啡市场仍处于增长状态，但其市场规模和增长空间比起现制茶饮还是稍逊一筹。

据国金证券研报数据显示：2025年，中国现制茶饮市场规模预计为3689亿元，现磨咖啡为2625亿元。前者比后者高出1000亿左右。

在此背景下，瑞幸在去年推出了轻乳茶系列产品，并打出“上午咖啡 下午茶”的口号。

通过邀请刘亦菲代言、券后9.9元等营销手段，瑞幸的非咖新品轻轻茉莉创下了首月销量4400多万的佳绩。

与瑞幸一样，星巴克同样存在过度依赖上午咖啡消费时段，下午客流不足的问题。此次降价也喊出了类似口号：“上午咖啡，下午非咖”。

星巴克布局“非咖”饮品市场的时间其实远早于瑞幸。

此次降价的星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大系列，正是其旗下备受欢迎的核心“非咖”产品。尤其是星冰乐，凭借其独特的口感，成为了无数消费者的“第一杯星巴克”。

相比之下，瑞幸则凭借敏锐的市场洞察，率先捕捉到“下午茶”时段的巨大潜力，接连推出轻乳茶、果蔬茶等系列产品，成功抢占市场份额。

如今，星巴克终于“回过味来”。此次大规模降价行动，正是为了盘活已有的“非咖”产品优势，聚焦下午茶市场，拓展全天候消费场景。

02联名“瑞化”，赋能新品

茶咖行业的“联名内卷”之激烈，相信大家都有所见证。

联名营销为品牌们带来了短时间的流量，帮助其实现快速高效的人群破圈和销量增长。

而在这一赛道，瑞幸“联名王者”的称号可以称得上实至名归。无论是联名频率的密集程度，还是联名对象的精准选择，都称得上行业顶尖水平。“新品+联名”的营销模式更是成为瑞幸的杀手锏，创下不少“销量神话”。

反观星巴克，在中国市场的联名策略显得更为克制谨慎。过去，这家全球咖啡巨头更倾向于围绕品牌自身发力、结合圣诞节等节日展开营销，跨界联名相对稀少。

然而，联名的风还是吹到了星巴克。

近年来的星巴克明显加大了联名合作的力度与频次，释放出强烈的营销战略调整信号。

据统计，2024 年，星巴克大约进行了11次联名营销，几乎是23年的两倍。

近期的星巴克更是开始将联名与新品发布紧密捆绑。联名不再只是合作双方的资源共享，更是成为新品上市的宣发关键，赋予新产品话题性与稀缺性。

“新品+联名”这一经过瑞幸验证的有效模式，也为星巴克所用，帮助其在激烈的市场竞争中抢夺消费者注意力，实现流量与销量的双丰收。

5月，星巴克联名五月天及其潮牌STAYREAL，宣传新品轻气泡拿铁，精准触达庞大的粉丝群体；

6月，星巴克将携手迪士尼经典IP《疯狂动物城》，推出主题新品冰摇茶系列，借势IP热度吸引年轻消费人群；

结语：

曾经在中国市场占据优势地位的星巴克，牢牢掌握着高端市场的定价权。

然而，瑞幸、库迪等平价咖啡品牌打破了咖啡消费的“圈层壁垒”；星巴克占据的中高端市场，也涌入了manner、M Stand等新兴本土咖啡品牌。

更重要的是，“消费降级”加剧了消费者的价格敏感度，品牌光环不再是消费者选择的关键。

这几个月的外卖“商战”，更是进一步打破茶咖品牌的价格底线。

当消费者发现其他品牌咖啡、奶茶的价格降到1块多、2块多的时候，选择也变得显而易见。

在市场与环境的多重冲击下，星巴克的“瑞幸化”成为迫于压力的生存选择。

通过非咖饮品降价来试水，避免直接冲击咖啡高端定位的同时，本质上也是星巴克通过非核心产品来拓宽市场广度，为品牌寻找新增量的生存试验。