瑞幸首款儿童节玩具，被成年人抢疯了？！

大家好，我是马可婷。

儿童节刚结束，各位“大朋友们”过得咋样？

有一说一，如今的儿童节营销战况越来越激烈了。

尤其是茶饮品牌们，更是在六一掀起了一场眼花缭乱的童心营销大战。

小马听说，

瑞幸这次靠着两只小丑鱼直接卖爆了

 

约50万丑萌鱼两天售罄

带动果蔬茶直接卖爆，甚至出现小断货

妥妥成为了今年儿童节期间备受瞩目的“尖货儿”

在分外激烈的六一营销里，相较于售出十几万个的必胜客和肯德基Hello Kitty等……瑞幸无论是从销售数据，用户反馈，还是社交热度上均遥遥领先。

已经拿到的网友疯狂晒图：

没赶上趟的网友天塌了：

01.两只“魅惑”全网的奇葩小鱼

瑞幸的玩具之所以这么火，也不是没有缘由的。

六一还没来之前，品牌就把话题度拉满了

首先，瑞幸打碎了主角光环，用真实、个性、反叛的审美视角击中当下不受传统规训的年轻人。

虽然是跟海绵宝宝的联名，但瑞幸一反常态并没有选择主角，而是选择了身为配角的比奇堡居民：

《两条“卧龙凤雏”路人鱼》

两个配角的出现，既为联名的内容带来了新鲜感，也戳中了当下年轻人的不羁内心。

其次，看似“低幼”的IP，背后藏着当下社会年轻人最喜欢的抽象审美。

相信这两条鱼给大家的第一印象，就是设计抽象得离谱。

从名字到造型都透露着反骨和呆萌，与主流精致手办形成强烈反差，含（神）金量绝了~

一条虽然名叫【聪明鱼】，但看起来一点都不聪明。

网友一眼认出它是表情包界的翘楚：

这次直接被瑞幸调教地开始打扮起来了：

网友：太好了！是那种领导看了不会重用的类型。。。

另一条名字叫【努力鱼】，但却躺的比谁都平。

出场方式堪称周边界“蛄蛹者”，

出其不意的身姿，属实是给大家整笑了。。。

然而对于这届年轻人来说，越正常精致的东西越没兴趣。

但要是提到“神金”和“抽象”，眼睛立马就亮了。

就像瑞幸这波联名，吐槽得越紧，越是必须整一个回来尝尝咸淡——

《丑得一般的不屑一顾，丑得离谱的必须购入》

与精致主流审美产生强烈反差的形象，既满足了大家对搞怪和个性化的追求，也激活了大家的猎奇心理。

同时丑到带着滑稽、荒诞感的小鱼们，一定程度上也成为了大家消解严肃痛苦的成年世界的一种幽默的表达方式和解构工具。

小丑鱼戏谑且娱乐化的形象，不仅表现了品牌的幽默感和创造力，侧面也稀释了大家面对规规矩矩忍耐生活的压力。

从视觉的强势吸引到心态的细腻共振，难怪瑞幸能够在儿童节把成年人拿捏得死死的。。。

在竞争空前激烈的2025年儿童节营销中，瑞幸从“拼知名度”到“拼稀缺性”，以清奇洗脑的形象气质，打出联名内容的差异化优势。

凭借着【抽象设计+反差感命名】，在儿童节水灵灵地打造了一则供不应求的现象级联名爆款。

02.一场极致快乐的情绪狂欢

快乐不止于玩具，瑞幸的童趣策略也不只是两条小鱼。

这次瑞幸与海绵宝宝的联名，上演了一出全方位的情绪价值拉满的儿童节爆宠营销。

比如，迎合当下消费者对于健康轻盈茶饮的需求，推出果茶产品【羽衣轻体果蔬茶】。

在联名上，除了两个丑萌的显眼包之外，还为产品专门设计了丰富的联名纸袋，杯套，挂件和贴纸……

借由海绵宝宝的各种可爱或乐天的角色全面释放快乐氛围，为羽衣轻体果蔬茶绑定快乐情绪。

在产品上采用24小时鲜榨羽衣甘蓝，190+果蔬原料检测，4种果蔬搭配……在无忧无虑的儿童节，实现健康清爽无负担的快乐体验和享受。

同时，重塑儿童节的边界，用可爱的仪式感把所有人都宠成小朋友。

从jellycat爆火到labubu得刷屏，都可以显而易见的看出当下可爱需求暴涨，萌系营销打天下的市场环境。

瑞幸也在这个儿童节随着大家“变小变可爱的心态”，打造了一波与节点气质呼应的【变小营销】。

比如，把变小的包装袋做为挂饰，满足大孩子小孩子们的可爱需求。

看似设计师的精神状态不找边界，实则潜移默化地就入了品牌用可爱营销做的局。

同时品牌还推出了比奇堡定制专属“宝宝券”。

我只能说，对几十个月的小宝宝来说平平无奇，但对三百个月大宝宝吸引力拉满。。。

儿童节早已不是小孩子的专利的社会风气，被敏锐的瑞幸被践行得淋漓尽致。

其实据小马了解，瑞幸并非第一个联名海绵宝宝的品牌，但却做到了出手即爆款。

小马觉得值得注意的有这几点——

1）IP的选择上从儿童向扩展至全龄化，将成人也囊括在自己的射程范围内。

不但抓住了海绵宝宝这则拥有广泛受众和巨大商业价值的横跨80-00后的经典童年IP，更是一举撬动六一节点+经典IP的双重情怀。

2）品牌善于制造差异化惊喜。

在主角的联名同质化比较严重的洞察下，用配角讲故事的表达方式让人耳目一新。

3）精准拿捏到当下年轻人的独特审美需求，制造出让大家欲罢不能的丑萌化审美形象噱头。

4）瑞幸联名也不是简单的猎奇，它的爆火建立在切实的社会情绪之上。

一方面，海绵宝宝与派大星等乐天主角扑面而来的快乐感是当下打工人所需要的。

另一方面，玩具展现的反叛摆烂状态与打工人厌班情绪和躺平心境不谋而合。

 

玩具丑萌噱头的背后，是与打工人内心自我抚慰的深刻共鸣。

通过儿童节联名，瑞幸不仅把高浓度快乐传递给每个渴望无忧无虑的个体，也侧面成为了大家的解压工具。

情感陪伴价值和实用性兼具。

5）瑞幸擅于激活联名内容的话题传播和社交价值。

联名物料被做成各式各样的生活周边。

前面提到的丑萌小鱼，也被品塑造成了打工人表情包新宠：

同时和网友之间碰撞出了许多UGC火花，掀起了一波全民释放的情绪狂欢。

大家也是沉浸在小丑鱼的摆烂气质里无法自拔了，甚至开创了举白旗的全新趣味玩法——

如果说小丑鱼是品牌特意埋下的爆款基因，那么网友的UGC则证明了品牌用心的开花结果。

以联名玩具撬动social内容传播，将联名周边打造成打工人情绪社交货币。通过病毒性内容传播，带动反哺了品牌联名声量和销量。

瑞幸这波鲨疯了，也赢麻了。

03.一次领先行业的联名升级

而作为联名狂魔，瑞幸一直是品牌联名界当之无愧的卷王。

近些年瑞幸的联名操作越来越有层次感，不断刷新着消费者对品牌联名的认知。

从最初的“贴纸工厂”，引发DIY改造话题热潮；

到后来的“谷子工厂”，将品牌联名打造成年轻人追捧的潮流标签和文化符号；

 

从层出不穷的“包包挂件”，让品牌元素融入日常生活，实现品牌与消费者更深层次的“美学陪伴”；

 

再到此次的“首款玩具”，瑞幸周边逻辑从丰富的内容营销上升为了情感赋能。

将玩具变为像咖啡一样的“职场情绪安抚器”

也将联名周边打造为品牌营销的优势突破口和驱动力

此次联名玩具的爆红，无疑将瑞幸的联名周边推向了新的赛道，使其有望开辟出全新的联名爆款舒适区——“玩具工厂”。

总之可以说，凭借其强大的IP整合能力和精准洞察和营销策略，瑞幸以一己之力带动了咖啡行业的联名热潮，一直走在品牌联名营销的前沿。

当行业还在卷IP知名度时，瑞幸已经通过持续加码创新，让消费者对瑞幸的下一次“神操作”保持期待和惊喜。

不瞒大家说，已经有网友开始“点菜”了：