冬菇商业观察 | 泡泡玛特丑萌邪性的Labubu在海外“杀疯了”

前几天，弹出一条资讯“泡泡玛特暂停Labubu在英国销售”，原因竟然是在伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心爆发了购买“斗殴事件”。为避免事态升级，泡泡玛特宣布：出于安全考虑，暂时下架英国所有门店的Labubu系列产品。

泡泡玛特是谁？五年前关注过这家企业，算是把“盲盒经济”玩明白的佼佼者。2024年度财报显示，其总营收达130.4亿元（除销售营收不错外，股市资本市场吸金能力同样也很强），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，其中海外市场表现尤为亮眼，收入50.7亿元，同比增长375.2%，占总营收38.9%。

可以看的出来，泡泡玛特近年来在国外营收暴涨，通过国外抢购Labubu的现象来看，似乎有种“墙外开花墙内香”的感觉，从国外火到国内。据公开信息显示，Labubu的爆火始于2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在Instagram上晒出了Labubu的多款盲盒和挂件，拉开了Labubu风靡东南亚乃至全球的序幕。

不久，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞现身巴黎时装周，背的爱马仕包包上挂着一只Labubu毛绒挂件，随后蕾哈娜、Dua Lipa等顶流明星纷纷在社交平台晒出Labubu挂件，引发大量欧美粉丝入坑，包括国内多位明星在公开场合露出Labubu，盲盒公仔化身火热高奢配饰，顿时成为时尚的标签。

从这个过程中，可以看出Labubu的爆火两个因素：产品定位逻辑+明星效应。

泡泡玛特经营的是潮玩，通过自由研发、艺术家合作及授权等方式，构建了超过400+个IP库。其中Molly、SKULLPANDA、The Monsters（含Labubu）、CRYBABY四大IP合计营收超过76亿。

不同于迪士尼米奇系列、漫威系列，孩之宝变形金刚、小猪佩奇，宝可梦等老牌经典IP，它们均有故事为基础进行周边延伸开发。而爆火海外的Labubu则没有故事开始开发基础，完全是以夸张的视觉形象来吸引消费者，主打情绪价值的满足。

Labubu形象设计来源于北欧童话，是生活在北欧森林的小精灵，古灵精怪的，时常龇牙咧嘴地笑着。由香港艺术家龙家升创作于2017年，毛茸茸的身体、尖尖的九颗锯齿牙、胖乎乎的圆脸、细长的耳朵，丑萌俏皮中透着一股邪性的兔子，完全打破了传统可爱的公仔形象，满足了年轻人猎奇心理。

最新款Labubu共有7款不同颜色的造型，红色-爱LOVE、橙色-欢乐HAPPINESS、粉色-忠诚LOYALTY、绿色-平静SERNITY、蓝色-希望HOPE、紫色-幸运LUCK，黑色-本我ID。

作为潮玩中的头部代表，丑萌邪性的Labubu凭借差异化的视觉冲击力，获得了明星的青睐。在某个生活场景的瞬间被捕捉后，通过明星效应，开始破圈放大，进行IP化病毒式传播，佩戴Labubu也就成为了时尚的标签。

所以，不管是偶合性还是商业性，生活化的明星代言才更有说服力，更有可能起到销量带动，毕竟连明星生活中都在用，消费者也就跟着入手。

对于品牌营销来说，明星代言过去的TVC广告、海报物料等与产品同框出现，灌输式产品说教已经很难打动消费者了；而真实的生活场景使用或生活方式的传递来露出产品的实用性、价值性，可以更好的提升品牌的影响力和信任度。

当然除了反差丑萌邪性差异化定位以及明星效应，Labubu的爆火同样也离不开一系列的艺术化商业联名构建的高溢价情绪价值链接，以及玩法已久的基础盲盒破圈营销，在IP上赋予更多的拟人化、穿戴化等社交货币属性。

联名瑞幸咖啡，庆祝生椰拿铁3周年

联名可口可乐，推出精细特摇、快乐因子、神秘嘉宾挂件

联名新加坡地标，推出Labubu鱼尾狮挂件

联名Vans，融入鞋盒、鞋垫设计、滑板文化中

联名LV，登上杂志封面

携手龙家升开启欧洲「巡签」之旅，在巴黎的泡泡玛特卢浮宫店以及阿姆斯特丹市中心的泡泡玛特门店举办签售活动，与当地粉丝互动交流，并限量发售地区特别版 Zimomo

携手川久保玲旗下的设计师买手店Dover Street Market，共同推出《PERFECT》x Labubu 系列。

当然任何一个产品的爆火，都会带动“二级市场”。盲盒的稀缺性，自然会带动二手交易，其价格同样也会被炒得很高，这就是供需关系。所以，Labubu的爆火总结下来：丑萌邪性差异化设计+明星效应（时尚社交属性）+品牌联名（强强联合）+盲盒营销（买买买！炒炒炒）。