看这3个“反常识”营销操作，击碎受众圈层！

前言

有品牌用“无孔不入”的渗透力突破传播结界，也有让 IP 从符号进化为“会呼吸的陪伴者”，更有在市井烟火与社会议题中，让品牌成为用户价值观的同频共振体。这些看似迥异的操作背后，藏着当代营销的三重密码：破界、共生、共鸣。它们不是教科书式的方法论，而是品牌在消费升级浪潮中，与用户建立深度联结的生存智慧

一、全域渗透：打破边界的传播力革命

当传统营销困于 “渠道选择” 的有限性，“全域渗透” 以 “无死角覆盖 + 全场景共振” 重构传播逻辑。品牌不再依赖单一媒介或地域投放，而是通过物理空间与数字空间的双重饱和攻击，构建覆盖用户 “生活圈 + 信息流” 的立体传播网络。

在信息碎片化的时代，品牌传播的边界正被打破，河北文旅的 “无孔不入” 式营销便是典型范例。其将 “这么近那么美，周末到河北” 的标语渗透至多维场景：从北京饿了么骑手的制服到横跨黑龙江、广西的铁路广告，从内蒙古草原到香港维多利亚港的户外大屏，甚至 “P” 上空间站玩起太空梗。通过物理空间（交通网络、城市地标）与数字空间（短视频平台、社交网络）的饱和攻击，构建起 “无死角触达” 的认知网络，将 “周末到河北” 塑造成一种具备社交货币属性的流行符号，让品牌声量穿透圈层壁垒。不过，此案例缺乏与用户的情感共鸣设计，导致传播热度难以转化为长效消费行为，部分场景甚至因 “为渗透而渗透” 引发审美疲劳。

此外，舒肤佳 & OLAY 身体护理“线下体验 - 线上声量 - 生态共建”全域渗透在 2025 巨量星图达人节中，品牌定制主题花车、设置 “沐浴新品体验空间”，结合头部达人巡游与巨型打卡装置，线上通过话题种草、开屏广告、直播植入等实现 11 亿次曝光，线下联动弥勒市政 LED、昆明机场等户外媒介，最终撬动品牌搜索指数环比上升超预期。同样，在用户分层精细化运营及品牌情感价值的深度共鸣上仍有优化空间，未能充分构建从功能认知到情感认同的递进式用户关系。

二、IP 活化：从符号到情感的深度绑定

IP的本质是通过内容填充、场景延伸与用户互动，赋予品牌图腾以人格特质、情绪价值与社交属性，使其从静态的视觉标识（如 LOGO、卡通形象）转化为可感知、可触摸、可共鸣的“情感陪伴者”。

茶百道的 IP 升级是品牌从 “视觉符号” 到 “情感载体” 的进化逻辑。其摒弃被调侃为 “翻盖垃圾桶” 的旧 LOGO，回归蓝色大熊猫 “丁丁猫” 形象，并通过毛绒耳机包、熊猫手办盲盒等周边生态，将 IP 从平面符号转化为可触摸、可感知的情感介质。对比雪王构建 “魔法铺” 电商渠道、霸王茶姬以地域限定毛绒玩 “稀缺性传播”，茶百道的突破在于将 IP 融入用户生活场景 —— 无论是办公桌上的耳机包，还是饮品杯盖上的萌宠玩偶，都在潜移默化中强化 “品牌陪伴感”。不过，IP 形象的情感叙事深度不足，仍以物理化周边触达为主，缺乏如动画短片、价值观内容等长线人格塑造，难以构建从 “陪伴感” 到 “精神共鸣” 的递进式用户关系。

这种从 “功能营销” 到 “情感投资” 的转向，要求品牌 IP 必须具备 “内容生长力”。许多品牌通过歌曲、动画持续丰富人设、通过联名跨界、场景延伸，为品牌 注入更多性格标签，让 IP 真正成为用户 “情感生活的一部分”。这一现象背后，是 “IP 即人格” 的营销哲学。当茶饮品牌纷纷卷入 “周边大战”，本质是在悦己经济浪潮中争夺用户的 “情感账户”。

三、双向奔赴：从流量博弈到价值共鸣

在用户主权崛起的新消费时代，品牌与用户的关系正从“零和博弈”的流量争夺，进化为“价值共振”的共生关系。“双向奔赴”的本质，是品牌放弃“单向灌输”的营销霸权，转而以“价值观对话”为桥梁，让用户从“流量贡献者”升级为“价值共建者”。

力士的 “焕名新生” 活动，则展现了品牌如何通过社会议题触达用户深层价值诉求。当 AI 技术为 “招娣” 们生成更平等的新名字，当千年女书转化为现代字体，产品功能（洗护）被悄然隐去，取而代之的是 “性别平权” 的价值共鸣。这种 “营销即社会对话” 的策略，让品牌从 “卖货者” 升维为 “价值观传递者”。不过，过度聚焦社会议题的情感共鸣，却弱化了“洗护产品”与“女性自我关怀”的功能联结，易导致用户对品牌核心价值的认知偏离产品本质。

2025 年汾酒“大家都爱汾酒”抖音挑战赛当用户自发创作桂花汾酒调酒教程、围炉煮酒场景等 UGC 内容并引发全网传播时，品牌不仅通过挑战赛提供流量扶持（如设置千万级流量池、现金奖励），更将用户创意转化为官方内容素材 —— 例如将高赞调酒配方制成“用户特调”联名款，邀请创作者参与线下品鉴会，形成“用户创作 - 品牌认证 - 二次传播”的闭环。这种“从民间玩法到官方叙事”的转化，使普通消费者从“内容生产者”升级为“品牌共建者”，然而，对“白酒文化深度表达”的引导不足，可能使传播停留在娱乐化层面，难以沉淀品牌的文化厚重感。

当代品牌营销正从 “单向灌输” 转向 “双向共建”。无论与用户的流量共谋，还是与消费者的价值共振，核心都是打破 “品牌 - 用户” 的二元对立，在认同、参与、共创中构建更具韧性的情感联结。当营销不再是 “我讲你听” 的说服游戏，而是 “你我同行” 的价值对话，品牌才能在注意力稀缺的时代，真正走进用户的心智与生活。

小结：当营销开始突破物理空间与数字世界的界限，当品牌 IP 不再是冰冷的符号，当商业行为与社会情绪产生化学反应，我们终于看清：新消费时代的营销战场，早已从“流量厮杀”升维为“维度战争”。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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