miumiu、拉夫劳伦、lululemon…优衣库沦为大牌平替？！

提起优衣库，大家会想到什么？

圈主首先想起的关键词是日系、简约、舒适。

是品牌代言人倪妮自然惬意的广告海报，是店员们总能用几件基础款单品搭出一身或随性或干练或时髦的穿搭。

但近两年，一向强调基础款设计，不挑身材、年龄甚至性别的优衣库，却似乎逐渐变味儿了。

 

01

从自成一派到大牌平替

最近圈主时常能刷到这样的帖子，服装风格乍一看特别像miumiu，仔细一看，却是优衣库店铺账号发布的广告内容。

帖子中分享的优衣库服装单品数量还不少，一眼看过去确实有几分miumiu的高智千金、反叛少女感。

在变得miu里miu气之余，优衣库还染上了其他大牌的气息。

老钱风的拉夫劳伦，优衣库：拿捏。

 

运动系的lululemon，优衣库：学了。

还有近几年流行的辣妹BM风，一向走宽松舒适路线的优衣库，竟然也缩小了尺码，推出了不少辣妹单品。

 

还有消费者发现，优衣库推出“辣妹风”成年女装的S码（左）和童装的140码（右）差不多大。

以“LifeWear”为品牌理念的优衣库，曾经以注重服装的基本功能和实用性、关注穿着舒适度和品质感出名。

近年来的优衣库，却开始走miumiu风、lulu风、辣妹风……似乎正在逐渐丢失曾经的自我。

在如此充满反差的变化之下，其实是优衣库在中国市场的疯狂自救。

 

02

利润下滑，亟需转型

据优衣库母公司迅销集团发布的2025财年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）财报显示，优衣库最大的海外市场大中华区销售额下降约3%，经营利润下降约9%。其中，中国大陆市场销售额下降了4%，经营利润下降11%。

且优衣库在中国市场的下滑早有预兆。

2024财年第三季度（3月1日-5月31日），优衣库在中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。由于第三季度表现不佳，优衣库2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）在大中华区，收益同比只增长了9.2%、经营利润同比微增0.5%，增速明显放缓。

对此，优衣库大中华区CEO潘宁曾表示，

中国消费者心态变了，年轻一代在消费时更注重性价比消费，更倾向选择“平替”商品。

性价比，正是优衣库在中国逐渐落寞的关键。

近年来，关于优衣库“涨价”的讨论声越来越多。49.9元的基础款服装涨到了79.9元、99.9元，牛仔裤从249元涨到399元……

（图源：小红书@涤纶）

在2.2万人参与的“不买优衣库的理由”投票中，其中“价格越来越贵”成为压倒性的第一，而排名第二的原因则是“质量差、款式单一”。

 

优衣库创始人柳井正曾在个人著作中表明其品牌理念，“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”

而如今，由于自身经营成本上涨和“平替”商品冲击，优衣库在中国市场已经越来越难维持“物美价廉”的标签。

优衣库原价99元的“饺子包”，在其他电商平台仅需20多元就可获得同款。

 

在小红书上，与“优衣库平替”相关的笔记高达22万多篇。

中国消费者们积极地挖掘分享着优衣库的“平价替代品”，包括国产品牌、代工厂、和具体的商品。

 

03 

另辟蹊径的自救之路

被“平替”冲击的优衣库，如今似乎又成了“别人的平替”。

当优衣库的“性价比”定位在竞争加剧中逐渐失效，就务必要重新开拓出一条自救之路。

▌从基础款到潮流化

无论是与miumiu、拉夫劳伦、lululemon风格相似的服装设计，还是尺码缩小、大走“辣妹风”的女装产品。

其实都指向了同一点：

一向深耕基础款的优衣库，正在迎合当下时尚潮流而改变设计语言。

当普通的基础款无法满足客户的“高性价比”需求，符合审美流行的设计感商品无疑更易被消费者接受。

优衣库的行动也印证了这一点，通过潮流化设计来吸引年轻消费人群，增强品牌溢价能力。

▌从日系风到本地化

5月16日，优衣库在成都开出了首家西南城市旗舰店。

在这家一开业便吸引大量排队人流的门店里，透露出优衣库的另一转变：

更强的本地文化表达。

在这间旗舰店，优衣库与本地艺术家合作，在门店设计中融入成都茶摊、麻将等市井文化元素；推出带有成都元素的定制系列服饰，及带有熊猫刺绣的限量版饺子包；针对成都气候推出轻薄防晒衣，强化实用性与地域适配性。

优衣库创始人柳井正认为，中国大陆的优衣库业务挑战的本质性原因在于，它没有成为真正意义上的顾客需要的、地域大众喜爱的店。

在设计中加入本土文化元素，在研发时推出本土化单品。优衣库此次也确实做到了根据不同地域消费者特征、文化偏好与气候差异，实施更精细化的产品、陈列、营销与服务策略。

随着中国消费者审美转变与文化自信的增强，优衣库曾经的“日式美学”对其的吸引力正在削弱。

而更细化的本地化战略，能够通过在地文化符号、区域适用性产品和场景化营销，打造地域情感纽带，帮助优衣库重建与中国消费者的情感联结。

 

结语：

值得注意的是，大中华区仍是优衣库最大的海外市场。

在此背景下，优衣库在中国的转型是应对市场压力的必然选择。但是，其“潮流化”、“本土化”的策略虽然能够在短期内吸引年轻消费者，但也需要警惕品牌原有定位弱化的风险。

未来，优衣库还是需要在转型与品牌原有定位中找到一个平衡点。

有所创新，但又不至于失去自我。