白牌的5个出路

白牌，本质是一场流量赌局。

“成也平台，败也平台”的案例轮番上演。比如靠“低价+投流”策略的温博士，2024年1-5月GMV过亿级；而618过后GMV爆跌至3000万，抖音类目排名从TOP10跌出300名开外。

 过分依赖平台投流的结果就是当平台改变流量规则后瞬间暴露“平台寄生者”的致命短板。退潮的时候，自然知道谁在裸泳。

01.流量成本压垮白牌

2025年的电商环境将更加不利于白牌发展。以抖音为例，平台侧正在经历两场变革，直接冲击白牌。

❶ 投流成本拉高，白牌低价模式难持续

据狂人了解，抖音美妆赛道的投流CPM从早期的30元飙升至50元，抢量期甚至超过80元。这是什么概念？售价100块的产品，成本超过20块就极有可能亏钱。白牌想赚钱只能涨价，但消费者对白牌买单的原因却是低价，一旦涨价就会掉单，生意陷入死循环中。

❷ 对质量加大重视，白牌做不到“流量”到“留量”

在抖音电商还处红利期时，平台愿意牺牲一部分用户体验给到电商流量。但今年随着用户习惯和电商心智的逐步养成，平台开始重视用户存量，店播逐步替代达播，新的评估指标变成了“用户停留时长”。第三方数据显示，白牌直播间平均停留时长仅45秒，远低于品牌直播间的2分15秒，流量获取能力被降维打击。

与此同时，平台也在打压低价低质产品，2024年上半年抖音下架违规白牌商品超10万件，罚款金额同比增长200%。

不难看到，无论是平台对流量的限制，还是对商品质量的要求，都在释放一个信号——白牌正在被平台逐步打入“冷宫”。

02.白牌别怕成为大牌平替

从产品生命周期和企业发展路线考虑，入局市场时踩着某个平台的红利快速增长，为企业带来利润基本盘无可厚非，平台的确也成就了很多白牌。但如果想真正破局，做品牌是唯一出路。

所以，今天狂人想花更大的篇幅与大家聊聊：白牌怎么做品牌？

❶ 平替不是阻碍，而是机会

很多人会有“平替成就不了强势品牌”的刻板印象。但狂人却觉得，印上“平替”的标签才是白牌转身的机会。

徕芬就是一个很好的例子。还记得徕芬创始人叶洪心在一次访谈中提到：2019年他在深圳华强北的代工厂里发现一个残酷现实：为国际品牌代工的高速吹风机，成本不足200元，贴上品牌logo后售价高达3000元。看似「技术溢价」，实际藏着巨大市场机会。

于是，徕芬开始努力讲好“技术普惠”的故事，通过技术实力和成本压缩，用戴森八分之一的价格也可以实现高转速下的10分钟速干。

其实瑞幸、库迪也是同样的商业逻辑。这些案例都在向大家展示：平替也许是白牌翻身的一个抓手。

❷ 做平替品牌，重在讲好故事

尤其是在经济下行时期，消费者决策相对理性，消费观正在从“买得贵”到“买得对”转变。消费者愿意为“平替”买单，本质是认可其“价值透明化”。

品牌应对这个趋势，最好的办法是传播自己为什么可以成为“平替”：平替的背后也有技术实力。

还记得徕芬创始人曾在直播间拆解供应链：“我们去掉了传统品牌30%的渠道溢价、20%的品牌营销费，把钱花在电机研发上”，这种“技术平权”的叙事打动了无数年轻人。

03.白牌摆脱平台短期看私域，长期投技术

所有白牌都知道自己需要摆脱平台的依赖。难点在于“不敢舍和不敢投“，毕竟吃过平台的甜头，如果想要摆脱平台成为独立品牌需要承担更大的风险。但我们可以从实际的案例中发现：摆脱平台的白牌都在重生。而摆脱平台依赖，先要做好两件事：

❶ 降低投流，流量从公域转私域

同样是美妆抖品牌起家，一个是GMV骤降的温博士，一个是转型品牌稍有成就的VC素颜霜。据狂人了解：24年VC素颜霜已经将投流比例从70%降至50%，25年比例将进一步下降。与此同时，品牌自播GMV已经提升至60%。

❷ 多地开花，渠道从单一到多元

安克科技是一个很值得白牌企业学习的案例。他从亚马逊白牌产品成功转型为全球品牌的第一步是，将亚马逊的货量占比从90%降低至60%，并同步开拓沃尔玛线下渠道，中东/东南亚等多国市场。逐步摆脱对亚马逊的强依赖。

❸ 投入研发，打造技术护城河

白牌与品牌的真正分水岭，在于是否拥有“不可复制的核心技术”。

徕芬累计投入2亿元研发高速电机，获得157项专利，让戴森都不得不推出低价产品线应对；安克每年将7.8%的营收投入研发，GaN相关专利超800项，构建起技术壁垒。反观温博士，研发投入不足1%，最终陷入价格战，伤敌1000，自损800。

04.靠代言人和意见领袖转向信任战

在白牌转型品牌这条攻坚之路上，代言人和意见领袖变成必选项。背后折射的是白牌需要从”流量战“转向”信任战“。

前文提及的VC素颜霜邀请赵雅芝和黄奕作为代言人，并借助明星效应产出大量切片内容在抖音之外的其他平台进行传播。

安克科技则是选择科技类意见领袖深度合作，海外邀请科技类博主共创开箱评测内容展现安克的科技硬实力，国内市场也邀请头部科技KOL影视飓风作为“安克芯推官，提升品牌的国内外认知度。

行业数据也在佐证狂人的观点，据不完全统计，4月15日到4月30日，美妆赛道官宣代言人的品牌高达20个，其中有近半成为白牌转型的品牌。

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实际上，白牌不需要讨论“要不要做品牌”，因为答案是确定。

更重要的是“如何用品牌思维重构生意模型”。用一项核心技术提升品牌溢价，培养一群忠实用户提升复购率，讲述值得信任的品牌故事降低决策成本。

毕竟在消费者心里，他们需要的从来不是“最便宜的价格”，而是“最值得买的选择”。