情绪营销大揭秘：别再自嗨！情绪营销的正确打开方式 你get了吗？

在当今消费市场，情绪价值已成为一股不可忽视的力量，深度渗透到年轻人的消费决策与生活方式之中，为品牌营销开辟了新的赛道。

本期《钱钱品牌局》节目，邀请到汉威士媒体集团资深合伙人Amanda 王珺珺，围绕情绪价值展开深度探讨，揭示了其在营销领域的重要性及多样策略，为品牌发展提供了新的思路。

情绪价值：消费市场的新宠

1、情绪价值的内涵

过去，消费者在购买产品时，往往将产品功能放在首位，而如今，情绪价值已超越产品功能，成为消费者决策的重要考量因素。这一转变反映出在物质日益丰富的时代，消费者对精神层面的追求愈发强烈。

情绪价值与情感有着紧密的联系。在快节奏且充满压力的现代社会，人们普遍承受着精神压力、孤独感以及对未来的不确定性，这些负面情绪成为品牌营销的切入点。品牌通过满足消费者的情感需求，帮助他们缓解负面情绪，从而实现情绪价值的传递。

情绪价值与传统的品牌情感利益点有所不同。情绪价值更侧重于消费者的个人主观感知，具有较强的个体差异，可能是短暂的情绪波动，也可能是长期的情感体验；而品牌传递的情感利益通常经过精心设计和打磨，相对稳定且具有明确的指向性。

2、情绪价值兴起的原因

社会环境的变化是情绪价值兴起的重要原因。随着社会竞争的加剧，人们面临着越来越多的压力，快乐似乎变得愈发 “贬值”。抑郁症等心理问题的高发，甚至在中小学生群体中也不容忽视，这反映出整个社会情绪状态的变化。在这样的背景下，消费者渴望通过消费获得情感上的慰藉和满足，情绪价值便应运而生。

社交媒体的普及也为情绪价值的传播提供了土壤。在信息爆炸的时代，消费者在社交媒体上分享自己的情绪和生活点滴，形成了强大的情绪传播网络。品牌一旦能够捕捉到消费者的情绪需求，并通过合适的方式满足，就能借助社交媒体迅速传播，引发广泛关注和共鸣。

情绪营销的多元策略

1、五感营销：沉浸式的情绪体验

针对消费者的显性负面情绪，品牌常采用感官上的五感营销，通过刺激消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，创造沉浸式的体验，从而触动消费者的情绪。

麦当劳在荷兰的户外广告牌，没有任何文字，却散发着薯条的香气。这种独特的嗅觉营销，利用人们的好奇心，吸引他们前往广告牌附近的门店，成功实现了引流和消费转化。

LV 在外滩放置的巨型包包，以及阿迪达斯让鞋子从建筑中 “冒” 出的创意，通过强烈的视觉冲击，制造出令人惊叹的瞬间，吸引年轻人拍照打卡，在社交媒体上形成传播热点，使品牌形象更加深入人心。

2、诗歌营销：用文字传递情绪

诗歌营销以其独特的文艺气息，为消费者带来别样的情绪体验。MINI 汽车在推出新车时，为九个颜色分别配上一首诗，这种文艺小清新的方式，打破了汽车营销的传统模式。

外卖和餐饮品牌也纷纷加入诗歌营销的行列，在收银条或外卖单上印上有趣的诗句。

江小白作为诗歌营销的先行者，凭借瓶身富有感染力的文案，让消费者在饮酒的同时，获得情感上的共鸣。

消费者愿意为这种情绪附加值买单，因为诗歌营销不仅满足了他们的物质需求，还丰富了他们的精神世界。

（三）怀旧营销：唤醒情感记忆

怀旧情绪是一种强大的情感力量，品牌通过怀旧营销能够唤起消费者对过去美好时光的回忆，从而建立起与品牌的情感连接。

李锦记的怀旧疗愈营销，借助综艺《生生不息港乐季》，将李锦记与港式美食的怀旧场景相结合。李锦记作为香港品牌，天然地与港乐季的怀旧氛围相契合，产品在节目中的巧妙植入，让观众在回忆往昔的同时，对品牌产生了好感和认同感，实现了品牌价值的提升。

压力与不确定性下的情绪营销

1、发疯营销：释放压力的出口

在高压环境下，年轻人选择以 “发疯” 的方式来释放压力，“发疯营销” 也因此成为热门。

肯德基的疯狂星期四原本是为了鼓励创新和突破边界，但在传播过程中，被消费者赋予了释放压力的新含义。每到星期四，社交媒体上便会出现各种与疯狂星期四相关的段子和梗，消费者通过这种方式宣泄情绪，品牌方则敏锐地抓住这一流量，进一步推动活动的传播。

此外，各种带有情绪标签的萌系 IP，如焦虑猫等，以及各种吐槽上班、摸鱼的内容，都成为年轻人宣泄压力的载体，品牌可以借助这些元素，与年轻消费者建立更紧密的联系。

2、玄学营销：在不确定中寻找确定

时代的不确定性让年轻人对未来感到迷茫，他们开始转向玄学寻求心理安慰。从在工位摆放风水镇，到热衷于塔罗牌、求佛手串等，玄学在年轻人中迅速流行。品牌抓住这一趋势，开展玄学营销。

Tiffany 项链被网友赋予 “克走老板” 的神奇功效，在小红书上引发热议，耐克则巧妙借势，推出 “老板辟邪鞋”，这种创意营销不仅增加了品牌的趣味性，还满足了不同消费者的情感需求。

然而，品牌在运用玄学概念时需要谨慎，要在合法合规的前提下，寻找与产品的契合点，避免过度宣扬迷信内容。

3、小确幸营销：关注当下的美好

在追求确定感的过程中，“小确幸” 成为品牌营销的另一个方向。“小确幸” 指的是生活中那些微小而确定的幸福，品牌通过引导消费者关注当下的小美好，传递积极的情绪。

美团在六一节推出的短片，展现了成年人在游乐场和餐厅中发现专属快乐的场景，让消费者意识到，尽管生活充满压力，但仍有许多值得开心的瞬间。这种小确幸营销，在满足消费者功能性需求的同时，也为他们带来了情感上的满足。

场景与媒介：情绪营销的关键渠道

（一）户外：自然疗愈下的消费新趋势

户外场景在情绪营销中占据着独特的地位。现代社会，人们面临着巨大的生活和工作压力，渴望在自然中寻找心灵的慰藉。

研究表明，接触大自然能够有效缓解压力、改善情绪。“公园 30 分钟” 成为了许多人放松身心的选择，在户外呼吸新鲜空气、感受大自然的美好，成为了一种时尚的生活方式。

这一趋势带动了户外产品市场的繁荣。消费者在购买户外产品时，更加注重产品的功能、使用体验以及能否带来愉悦的感受。

品牌抓住这一特点，不断推出具有创新性的户外产品，从高性能的运动装备到舒适的露营用品，满足了消费者在不同户外场景下的需求。户外产品品牌不再仅仅关注产品的实用性，还注重营造与户外场景相契合的情感氛围，让消费者在使用产品的过程中，能够更好地享受户外生活，实现情感上的满足。

（二）音乐：情绪共鸣的营销利器

音乐与人类的情感紧密相连，它能够穿越语言和文化的障碍，直接触动人们的内心世界。古人对音乐的理解蕴含着深刻的智慧，如甲骨文中药字与音乐的关联，以及《黄帝内经》中关于音律与人体健康的论述。在现代社会，音乐依然是人们疗愈情绪的重要方式。

品牌巧妙地运用音乐这一元素，通过创作与品牌理念和目标受众情感相契合的广告歌曲、音乐视频等，实现与消费者的深度共鸣。

华为 NOVA 11 在毕业季推出的 TVC，基于对年轻人毕业时情感的洞察，将经典歌曲《再见》进行二倍慢速处理，配合校园生活的画面，营造出一种温馨、不舍的氛围，让即将毕业的大学生们感同身受，引发了他们对校园时光的美好回忆和珍惜之情，从而成功地将品牌与消费者的情感联系在一起。

（三）社交媒体与视频平台：情绪传播的主阵地

在数字时代，社交媒体和视频平台成为了人们获取信息、交流互动的主要渠道，也是品牌进行情绪营销的重要战场。

小红书、抖音、B 站等社交媒体平台拥有庞大的用户群体，用户在这些平台上分享生活、表达情感，形成了丰富多样的社交生态。短视频、短剧、长视频等视频形式则以其生动形象、富有感染力的特点，吸引了大量用户的关注。

品牌根据自身的定位和目标受众的特点，选择合适的社交媒体和视频平台进行精准投放。对于追求时尚、个性化的年轻消费群体，小红书和 B 站是理想的营销平台，品牌可以通过与平台上的博主合作，发布有趣、有创意的内容，吸引年轻消费者的关注和参与。

对于更广泛的大众消费群体，抖音等短视频平台则具有更大的传播优势，品牌可以通过制作具有话题性的短视频，快速吸引用户的注意力，引发传播热潮。

热点营销：谨慎入局，实现价值转化

多巴胺营销等热点话题的出现，为品牌提供了新的营销契机。然而，品牌在追热点时必须保持理性和克制。

多巴胺营销以其鲜明的色彩、积极向上的情感表达，在一段时间内成为了营销界的热门话题。许多品牌纷纷尝试将多巴胺元素融入到产品和营销活动中。

在实际操作过程中，品牌需要考虑自身产品的属性和目标受众的需求，确保热点元素与品牌的核心价值相契合。如果品牌只是盲目跟风，为了追热点而追热点，可能会导致产品与品牌形象不符，消费者对品牌的认知产生混乱。

在多巴胺营销中，一些食品饮料品牌在产品颜色的选择上过于追求多巴胺风格的鲜艳色彩，却忽略了食品安全性和消费者对食品颜色的接受度，结果适得其反。

因此，品牌在追热点时，要充分评估热点与自身品牌的匹配度，谨慎选择营销方式，确保能够实现从热点流量到品牌留量的转化。

未来趋势：技术赋能、融合共创

（一）技术赋能：精准洞察与创意激发

随着人工智能等技术的不断发展，情绪营销将迎来新的变革。AI 技术能够对海量的消费者数据进行分析，精准识别消费者的情绪变化和需求。

通过对社交媒体评论、消费者反馈等数据的挖掘，品牌可以了解消费者对产品的喜好、不满以及潜在的需求，为产品迭代和营销决策提供有力依据。

AI 还能够帮助品牌创作更具吸引力的营销内容。品牌只需输入相关关键词和要求，AI 就能快速生成各种风格的文案、图片甚至视频。这些内容不仅能够满足品牌在不同营销场景下的需求，还能更好地吸引消费者的关注，提高营销效果。

（二）线上线下融合：打造全域沉浸式体验

未来的情绪营销将不再局限于线上或线下的单一渠道，而是实现线上线下的深度融合，打造全域沉浸式体验。

品牌通过线上平台进行品牌传播和产品推广，吸引消费者的关注和兴趣；在线下，通过开设实体店、举办快闪活动、开展户外体验等方式，让消费者亲身感受品牌的魅力。

品牌可以在线上发布产品信息和营销活动预告，吸引消费者参与线下活动。在线下活动现场，消费者可以亲身体验产品的功能和优势，与品牌进行互动交流，感受品牌所传递的情感价值。

这种线上线下融合的营销方式，能够让消费者在不同的场景下都能与品牌产生情感连接，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

（三）消费者与品牌共创：平等对话与价值共享

在消费升级的时代背景下，消费者的角色发生了重大变化。尤其是 Z 世代消费者，他们不再满足于被动接受品牌的信息和产品，而是渴望与品牌进行平等对话，参与到品牌的发展过程中。品牌也逐渐意识到消费者的这一需求，开始积极寻求与消费者的共创合作。

海尔通过收集网友的意见和建议，对产品进行改进和创新，让消费者感受到自己的声音被品牌重视。

雷军与消费者保持密切的互动，倾听消费者的需求和反馈，赢得了消费者的喜爱和支持。这种消费者与品牌共创的模式，不仅能够提高消费者的参与度和忠诚度，还能为品牌带来新的创意和发展思路，实现品牌与消费者的价值共享。

应对挑战：避免同质化与自嗨式营销

（一）差异化竞争：突出品牌独特价值

在情绪营销的浪潮中，品牌面临着同质化的挑战。许多品牌在营销内容和方式上相似，难以吸引消费者的关注。为了避免同质化竞争，品牌需要寻找自身的差异化优势，突出品牌的独特价值。

品牌可以通过切细分市场，满足特定消费者群体的需求。在奶茶市场竞争激烈的情况下，一些品牌专注于为儿童或减肥人群提供定制化的奶茶产品，通过减少添加剂、控制糖分等方式，满足了这部分消费者的特殊需求，从而在市场中脱颖而出。

品牌还可以在产品功能、品牌故事、服务体验等方面下功夫，打造与众不同的品牌形象。

（二）科学评估：摆脱自嗨式营销陷阱

自嗨式营销是品牌在情绪营销中容易陷入的另一个陷阱。品牌在营销过程中，如果只是从自身的角度出发，而忽略了消费者的感受，就可能导致营销活动无法引起消费者的共鸣，最终以失败告终。

为了避免自嗨式营销，品牌需要建立科学的评估体系，从多个维度对营销效果进行评估。通过分析消费者的转评赞数据、二创情况以及评论中的情感倾向，了解消费者对营销内容的参与度和情感反应。

关注营销活动对品牌销售、留资、领券等实际业务指标的影响，确保营销活动能够真正为品牌带来价值。

情绪营销为品牌的发展提供了广阔的空间和无限的可能，但同时也带来了诸多挑战。品牌要深入了解消费者的情绪需求，结合自身的定位和优势，选择合适的营销场景、渠道和方式，谨慎追热点，积极应对未来趋势，避免同质化和自嗨式营销。

只有这样，品牌才能在情绪营销的道路上走得更远，实现品牌价值的持续增长。