IP 场景消费，拯救了线下商超！

前言

不久前，《哪吒2》全球票房超157.03亿元位列全球票房榜第5名，影片经历第三次延长上映至5月底。不过，重点是其衍生的盲盒手办、亚克力镭射票等周边产品在广州、上海等地 “谷子” 店被抢购一空，这一现象折射出 IP 经济消费的强大生命力；而上海静安大悦城 2024 年落地 56 场国际顶流 IP 快闪（全国首站 45 家），快闪销售额突破 1.64 亿元、二次元品牌和 IP 快闪总销售近 3.5 亿元。这些数据揭示出当传统商超面临电商冲击与消费疲软困境、实体商业陷入 “千店一面” 困局时，IP 场景正以 “情绪价值 + 文化共鸣” 为支点，成为撬动线下商业流量杠杆的破局关键变量。

一、流量困境下的破局密钥：IP 如何重塑线下商超吸引力

在电商冲击与消费习惯变迁的双重压力下，线下商超正经历前所未有的客流挑战。据显示，全国主要城市核心商圈客流量同比下降趋势显著，传统促销模式对消费者的吸引力持续衰减。然而，IP 场景的介入却为这一困局提供了破局之道。比如豫园灯会凭借 “山海奇豫记” IP 连续三年接待超 400 万客流，这些真实案例已然证明：IP 正在重构线下商超的流量逻辑。

IP 场景本质是情感化流量入口。上海松江印象城引入宝可梦 IP 时，通过主题装饰、限定商品、互动打卡三位一体的场景构建，开业期间吸引大量粉丝蜂拥而至，商场人气爆棚，直观展现了 IP 对客流的强大吸引力。“峰终定律” 在此亦得到印证。还有，泡泡玛特首家主题乐园落地北京朝阳公园，其轻量型 “小而美” 模式精准切入 “遛娃” 场景，抓住 “新一代年轻父母” 群体。官方数据显示，泡泡玛特乐园二次消费占比高达 72%，IP 衍生品销售占比是传统店的 5 倍，印证了 IP 场景对消费意愿的深度激活。

二、从流量到留量：IP 场景的商业价值升维

IP 场景对线下商超的改造，绝非简单的流量置换，而是全链条商业价值的升维。在品牌层面，IP 正在重塑商超的调性认知 —— 倘若当商超变成哈利・波特魔法奇境，巨型魔法圣诞树将会吸引众多年轻人打卡，让商场与 “潮流地标” 标签深度绑定，这将会成为时尚品牌青睐的合作场地。

消费层面，IP 场景催生了新的消费范式。经济学中的 “凡勃伦效应” 在 IP 消费中尤为显著：名创优品与《黑神话：悟空》联名因受众定位与部分女性用户画像存在偏差引发争议，折射出消费者对 IP 与品牌契合度的高要求。广州地王广场的谷子集市则是成功案例：二次元周边市集吸引大量年轻消费者，周末客流量相比去年翻倍增长，客群以大学生等年轻群体为主，消费主力明确，证明垂直 IP 场景能有效激活高净值客群的情感消费潜力。

从产业链视角观察，IP 场景正在重构商超的盈利模型。也有不少城市通过 “IP + 文旅 + 零售” 的三维模式，将传统民俗转化为文化消费产品：游客在观赏的同时，购买哪吒盲盒、山海经文创等周边产品，再通过短视频传播形成 “注意力 - 消费 - 传播” 的闭环。这一模式展现了 IP 场景对商业生态的重构能力。

三、未来图景：IP 场景的三重进化路径

面对消费升级趋势，IP 场景的未来发展将呈现文化深潜与技术赋能的双重升级：一方面，其将突破视觉元素堆砌的初级形态，转向文化价值共生的高阶运营，通过文化转译实现传统与现代、潮流与民俗的融合，在传递情感共鸣与精神治愈的同时，吸引跨年龄层消费群体的深度参与；另一方面，科技力量将打破物理空间限制，借助 AR/VR、元宇宙等技术手段，推动 IP 场景从单一线下体验向 “线上叙事 + 线下沉浸” 的多元融合模式进化，以增强互动性与沉浸感的方式，重构消费者的场景体验维度。

同时，IP 场景的发展将迈向生态构建的新维度：头部商超正从 IP 流量的被动使用者转型为 IP 价值的主动孵化者，通过 “场景 + IP” 的深度绑定，构建涵盖本土文化 IP 孵化与国际 IP 运营的双向生态 —— 既依托传统民俗、神话等文化内核打造具有输出能力的自有 IP（如 “山海奇豫记” 的跨地域、跨国界传播），又通过持续引入国际顶流 IP 塑造潮流消费地标，形成 “短期营销引流 — 长效 IP 孵化 — 品牌生态共建” 的完整链路，最终实现从 IP 流量受益者到 IP 产业核心参与者的角色蜕变。

结语：未来的线下商超，或许不再是简单的购物场所，而是由 IP 串联起的文化剧场、社交客厅、记忆博物馆。当每一个场景都可能藏着 IP 故事，每一次消费都能触发情感共鸣，实体商业方能真正实现从 “流量焦虑” 到 “情感共鸣” 的范式革命。这，或许就是 IP 场景赋予线下商超的终极启示。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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