看看品牌的春节营销“大戏”，难不难演？

前言

春节是中国人一年中情感浓度最高的节日，而对品牌来说，它也是一场争夺消费者注意力和心智的关键战役。春节营销的大戏，不仅仅是一个创意短片、一次促销活动，更是品牌与消费者建立深层次情感联结的绝佳机会。然而，这场戏并不好演。从“情感共鸣”到“文化融入”，再到“传播创新”，每一个环节都考验品牌的洞察力和执行力。联想、京东、快手、百事可乐等品牌的案例，恰恰展示了这场大戏的精彩与挑战。

一、情感打动人心：共鸣比煽情更重要

春节营销的核心，在于与消费者的情感共鸣。简单说来，人更容易对与自身经历相关的故事产生情感认同。因此，春节营销的成功往往不在于情节多么复杂，而在于它能否反映消费者真实的生活与情感需求。那些能触及“家”“团圆”等核心情感的内容，更容易引发共鸣，因为它们代表了春节这一传统节日最重要的意义。

①京东《鸭轴菜》：代际矛盾里的温情

京东的新春短片《鸭轴菜》，用父子之间的冲突与和解讲述了一段关于“年货”的故事。父亲因直播间频频买到假货，与儿子发生争执，而一碗樟茶鸭最终成为父子关系修复的情感纽带。短片通过真实的生活细节，展现了春节这个特殊节点下代际关系的复杂与温情。

优点：真实且贴近生活，代入感极强，消费者很容易从中看到自己的影子。京东也通过对年货采购场景的深度植入，自然地展现了其在春节消费中的核心地位。

缺点：故事虽然温暖，但情节略显传统，缺乏突破性和创新点，观众对其记忆点可能停留在故事而非品牌。

②百事可乐《把乐带回家》：怀旧与友情的双重共鸣

百事可乐的《把乐带回家》则另辟蹊径，将春节营销的焦点从家庭转移到友情。短片通过一群朋友春节重聚的故事，唤起了观众对青春记忆的怀念，也传递了“把乐带回家”的品牌主张。

优点：从友情出发的情感切入点新颖，避免了春节营销常见的“团圆套路”。故事的怀旧色彩能够唤起观众的个人记忆，进一步强化情感共鸣。

缺点：故事与品牌的结合稍显薄弱，观众可能更关注情节而非百事的产品特点。

共鸣是一场心理战，而非单纯的情感输出。品牌不仅要打动消费者，更要通过这些情感记忆，将品牌融入消费者的日常生活中。京东与百事的案例虽然各有侧重，但都提醒我们，真正有效的情感营销，必须要回归到消费者最真实的体验与需求中。

二、文化融入：不只是符号化表达，还要深挖

内涵

春节的文化底蕴，为品牌提供了无限的创意空间。但文化表达不仅是使用传统符号的简单拼贴，而是要深入理解春节这一节日的精神内核，让品牌成为这一文化的一部分。当品牌的表达能唤起消费者对文化价值的认同时，它就不仅仅是一个商品提供者，而是文化体验的参与者和塑造者。

①快手「500个家乡」：地域故事到普世价值

快手的「500个家乡」企划，通过讲述大同、烟台、齐齐哈尔三个城市的精神气质，展现了中国地域文化的多样性。以“不争”的大同精神、“自在”的烟台生活和“真诚”的齐齐哈尔态度为切入点，短片展现的不仅是城市文化，更是中国人内心深处对美好生活的共同追求。

优点：从地方性延展到普世性，既展示了城市特色，又与中国文化价值高度契合。快手作为一个记录普通人生活的平台，与家乡主题的结合也显得自然贴切。

缺点：虽然故事深刻，但传播形式稍显单一，用户的互动感和参与感不足。

②联想《海神降临》：科技与文化的碰撞

联想的《海神降临》用一部AI微电影讲述了一个关于人类与人工智能共存的科幻故事。影片将联想的海神液冷技术融入剧情，通过“拯救地球”的寓言隐喻其在节能环保领域的探索。

优点：打破传统春节叙事，以科幻题材和创新视觉捕获观众注意力，同时展现了品牌的技术前瞻性。

缺点：科技感与春节氛围稍显脱节，情感上的温度不够，可能难以触及主流春节营销的核心受众。

品牌的文化表达需要兼顾广度与深度。快手选择通过地域文化传递普世价值，而联想则用科技与文化相结合的方式突出品牌个性。两者都展现了春节营销的多样性，但在大众共鸣与品牌塑造的平衡上，还有优化空间。

三、创意传播：好故事更需要“讲得出彩”

再优秀的故事，如果无法被高效传播，也只能沦为“自娱自乐”。传播的形式，决定了故事的广度和深度。如今，短视频、UGC内容、直播等成为品牌传播的重要手段，但如何让消费者既感兴趣又愿意参与，是每个品牌需要思考的重点。

①伊利《过年好搭子》：喜剧化的品牌表达

伊利用轻松幽默的方式，将“纯牛奶百搭”的特点融入春节场景。贾冰化身拟人化纯牛奶，与李现的互动逗趣十足，极大地增强了观众的娱乐体验。

优点：用喜剧化表达强化产品特性，故事情节与春节场景结合紧密，品牌植入自然。

缺点：内容更倾向于娱乐化，品牌内涵的表达略显浅显，容易让观众记住情节却忽略品牌主张。

②华为新春短片《圆圆的饺子》：团圆的共情表达

华为通过新春短片《圆圆的饺子》，讲述了女儿回家过年，与家人一起包饺子的温暖故事。短片以“饺子”这一春节象征，展现父母对团圆的期盼，同时通过华为Mate 70系列的拍摄，体现了技术与情感的结合。华为还通过征集用户关于团圆和饺子的短视频故事，让用户参与品牌叙事，形成了品牌与消费者之间的互动。

优点：情感表达真挚，贴近生活，同时借助用户参与增强传播的多样性与影响力。缺点：虽然故事温情感人，但品牌的核心技术特色展示较少，传播延续性也有待加强。

传播创新不是为了“炫技”，而是为了让品牌故事走得更远、更深。伊利在轻松幽默的风格上吸引了关注，而快手通过UGC形式拉近了品牌与消费者的距离，但两者都需要在持续性上更进一步。

 

小结：春节营销的“大戏”是一场情感、文化和传播的综合营销战役。从京东、百事可乐的情感共鸣，到快手、联想的文化表达，再到伊利、快手的传播创新，每个案例都为我们展示了春节营销的不同打开方式。但真正让这些“大戏”脱颖而出的，是品牌是否用心去理解消费者、文化和时代需求。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

封面：ai生成

免责声明：本网站所收集的部分公开资料来源于互联网，转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责，也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传，对此类作品本站仅提供交流平台，不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。联系方式：020-38814986。