三天狂卖4亿！"零广告"的老铺黄金为何让人通宵排队？

“最近3天北京SKP两家老铺黄金累计做了4亿+”

有小红书博主爆料，最近在北京SKP、上海万象城等顶奢商场内排着长队的老铺黄金，部分单店销售额已经破亿。

这一轮金价上涨，老铺黄金成为了炙手可热的黄金品牌，消费者凌晨四点从外地驱车赶来，排队六七小时只为抢购一件金饰；代购们甚至自带折叠椅，上演“黄金版特种兵式采购”。

在黄金消费整体遇冷的背景下 （2024年中国黄金首饰消费量同比下降24.69%） ，老铺黄金却呈现出了逆周期的增长：2024年上半年营收35.2亿元，同比激增148.3%；净利润5.88亿元，增速达198.8%。 

突出业绩相衬下，是老铺黄金的“低调”，与其他金饰品牌不同，在广告市场上几乎找不到它的影子，没有代言、几乎没有投放，但产品引发消费者哄抢，老铺黄金像是“黄金界特斯拉”。深入这个品牌，门主发现，老铺黄金实现了产品、广告、门店策略的系统性协同，跳出孤立的“广告campaign”思维，而采用经典的4P营销 （产品、价格、推广、渠道） ，构建起老铺黄金产品从贵金属到文化奢侈品的路径。

 

01.

“奢侈品逻辑”重构黄金价值 

老铺黄金的崛起，源于在产品端对黄金消费逻辑的颠覆。

 

传统金店习惯于用“金价×克重+工费”的公式计算价格，这使得消费者紧盯国际金价波动，品牌沦为贵金属的搬运工，而老铺黄金却大胆采用“一口价”的策略， 将产品定位从“贵金属”转变为“艺术品”。 

老铺黄金的主力产品定价集中在1万-5万元区间，部分典藏级金器 （如金碗、金壶） 售价超25万元，单克溢价高达500-1000元。

 

这种定价模式弱化了消费者对金价的敏感度。 而支撑老铺黄金高溢价的，是古法手工金器的定位。 

与其他为了年轻化不断推出联名产品的金饰品牌们不同， 老 铺黄金始终以“宫廷古法制金工艺”为核心卖点，在老铺黄金的门店，消费者看不到琳琅满目错综复杂的IP联名，而是始终统一的中式美学符号。

老铺黄金的定价和产品策略直接反映在远超同行的毛利率上。 2024年上半年，老铺黄金毛利率达41.3%，而周大福、周生生等品牌仅徘徊在30%左右。

 

02.

广告追求触达而非声量

 

与多数品牌“砸钱换声量”的逻辑不同，老铺黄金的营销策略堪称“四两拨千斤”。

 

数据显示，尽管2024年上半年“销售和分销”开支同比增长113%，但老铺黄金营销费用占营收比例仅为11.3%，远低于行业平均的20%。

 

这种高效源于老铺黄金对目标客群的精准洞察——与其广撒网式投放，不如集中火力攻占高净值人群的心智， 高端圈层渗透是老铺黄金的核心营销策略。

 

通 过VIP品鉴会、私域社群运 营，老铺黄金将会员复购率提升至80%以上。

 

一位北京SKP的VIP客户透露：“品牌定期寄送非遗工艺图册，甚至邀请金匠到家中展示錾刻技法，这种服务让人感觉买的不仅是首饰，更是文化身份。”

 

与此同时，得益于精确封闭的圈层营销，老铺黄金反而以一种带有神秘、高贵感的品牌形象在社交媒体上传播，为人津津乐道。

小红书上，“老铺黄金开箱”话题的笔记就有10万篇，用户自发分享的“穿搭指南”“收藏心得”形成了裂变效应，为老铺黄金省下巨额的广告投放费用。

 

03.

门店制造稀缺感

老铺黄金的门店布局，堪称“少而精”的教科书级案例。

 

全国36家直营门店中，80%位于SKP、万象城等高端购物中心，且刻意与卡地亚、梵克雅宝等奢侈品牌比邻而居。

 

这种选址策略暗含双重考量：一方面借势顶奢商圈的客流与调性，另一方面通过稀缺性制造心理暗示。 

与老铺黄金对比，采用加盟模式的周大福在内地拥有7519家门店，其中77%为 加盟店。

同时，老铺黄金以“东方美学空间+去销售化服务”重构了黄金的消费场景。

老铺黄金门店设计弱化传统珠宝店的柜台陈列，转而向博物馆看齐，用黑檀木、低照度灯光营造沉浸式体验，同时将员工角色从销售转为“文化顾问”，通过茶道品鉴、工艺讲解等仪式感服务，为消费者增加“高奢”的情绪价值。

这种策略既规避了黄金产品的同质化竞争，又通过场景溢价支撑高于行业均价的毛利率，也让老铺黄金的门店成了“社交货币生产车间”。  

04.

老铺黄金的隐忧 

老铺黄金的爆红，本质是“消费分级”时代的胜利。 当黄金市场陷入价格战，老铺黄金在高端细分领域 以文化叙事打造了独特的黄金价值，成为行业的营销范本。

 

然而，老铺黄金仍然存在着来自品牌竞争、运营的风险。其赖以构筑护城河的古法工艺，已经有越来越多的黄金品牌在探索，如何在古法金器的赛道上进一步卷出风格，将会是老铺黄金未来重要的品牌命题。

 

老铺黄金能否在这一轮黄金狂热中保持产品创新与品控，将决定这个“黄金界爱马仕”是否能在现有营销模式下实现长效的增长。