转转市场部，开挂了！

开年，革新。

盘算一年好光景，多是入新好时候。“买买买”得配上“扔扔扔”，二手江湖在这个档口又是一番喜迎内外双循环。如今我们对二手app的爱，就像对生活的爱，前任可转让，为了下一任，现任也可当（当铺的当） 。 

这几年的转转广告，和年轻人精神状态一样，做实魔幻现实主义的重生。别人忙着给用户造梦，它扛着二手手机满街跑；同行追热点追到气虚，它反手给苹果发布会开了个分会场，荒诞土味美学演到活。 

毕竟在这个魔幻又玄乎的消费纪元，谁能把荒诞进行到底，谁就能在我们唯恐避之不及的精神荒原上，插满旗帜。

 欢迎进入广告狂人全新系列：

 《XXX品牌，开挂了》 

01.

转转怎么转出花的

转转这两年的广告总透露着某种“土腥味”，有网友评 “看了难受，不看也难受”。

试问有哪个品牌这么大方的以折磨用户为乐。

跟着转转的创意发展，管窥品牌的发展脉络可粗野的分为三个阶段：

❶ 初生牛犊期，2018年以前，转转找何炅、找迪丽热巴，要知名度、要立威、要好感，背后是汉狮这种4Alevel的操盘手。

❷ “渐”走偏锋期，2019-2021三年抗疫，转转可谓早期“抽象派”代表，画风从“有点意思”跑向“有点鬼马”。

*先弄了个IP形象：转转熊

*当年闲鱼一出，转转委婉又直接的battle，搞出一系列“鱼目混珠”“三天打鱼”等对手梗，颇有点汉堡王麦当劳斗趣之风

接着「勾搭」上罗永浩，霸屏诸多线下大屏制造话题事件，自此开始，搞抽象玩疯癫的佳作频频而出。

这个时期，转转背后的代理商也从最初的汉狮向之外创意、星期三比较好、WMY五米外 这样的热店滑行。

*复用锤子发布时的炒作方式

当年，由之外创意操盘的#罗永浩旧机发布会 搞了次破大圈创意，完美演绎搞话题的造势公式：

 罗永浩  =  那一年的3C（冤大头）顶流 ；

 转转 =  目标定位于3C回收顶流 ；

 罗永浩×转转  实名印证“在合适的时间遇见合适的人，品牌造势就是这么回事”。

*就算炒冷饭易被人不齿，但却依然管用，话题涌入当年抖音top5

❸ 2021-2024，转转的精神状态简直是互联网浪子们的镜子。

瞄准每年两季的苹果发布会，别人的大促是618、双11，转转的大促，是每逢9月苹果上新，玩出3C界的1024质感。

苹果有新梗，转转就接梗，可以说转转才是纯正“果粉”。

 

当年，趁着苹果新机无刘海的热点×徐志胜剪掉刘海的契机，转转携手WMY塑造了#上转转回收刘海机的话题战役。

甚至还配合了一整套线下“剪刘海”互动操作。

*转转对奥特曼的爱是真的（下文有例证）

然而，真正的“深井冰”症候还在后头。

集成了难以名状的粗粝美学又在文本上精雕细琢、倒映着《啥是佩奇》式乡村质朴情感的超现（shen）实（jing）广告片《手机回收季》，影调风格极其鲜明，叙事上一本正经的胡说八道却又极其聪明伶俐 —— 苹果在哪我在哪，营销上的跟随策略玩的那叫一个纯熟。

转转倒好，用一个看似“真”落地的方式，反复说一个特别容易悬浮的卖点“官方上门”。为的，就是让你记住。配音要有口音，取景要来自天然，要把科技旗帜鲜明的未来产品放回土地里，扎扎实实接接地气，让两极分化在一个情景里融合，又分裂又整合，怪不得网友评说“不看难受看了也难受”。4分多的广告活生生硬控你40多分钟，真是抽象。

再来，2024年9月，一档“旧手机要当面回收”的魔音再次响起，反复响起，变着法的响起。

用一场微电影的时间放大这种偏执的响起。

整个片子魂穿《宇宙编辑俱乐部》，连片中主角没苦硬吃、没问题硬造困难 —— 一种他者理解不了的执拗令人回忆杀到宇宙编辑部里，那个苦苦寻觅外星文明的人物唐志军身上。盲猜创意团队在磨合定调时，已然锚定了“伪纪录片”的风格及韵脚。

*来自转转的《旧手机要当面回收》，一场”为什么要当面”的伪命题苦旅

*来自《宇宙探索编辑部》，一场“外星人究竟在哪”的文明苦旅

只不过《宇宙》作为电影，它的故事底子固然厚实，背后终究有“世人的不解”和“自我的和解”作为引线与支撑。

而转转呢，再次发挥它的荒诞调侃能力，把一个问题抛到九霄云外，再从九霄云外把答案捡回来。

如果试问它的底子是什么，那它的底子就是广告本身。所有问题的开始与结束都是为了广告信息服务——“当面回收”，在多少次匪夷所思的和面扯上关系之后，让看客终于不知觉间的被这个伪命题植入，释放卖点就成了唯一的正义。我们甚至没有意识到，这个卖点在重复10次之后，就真的进入大脑皮层了。

*广告片《旧手机当面回收的研究》

这是转转看似“神金”的狡猾。“神金”是在不断的重复，恪守着广告史上最过时又最好用的技法——重复，重复，还是重复。狡猾是在变着法的重复，让你的脑路在精神黑洞中被磁吸。

按照这个思路推演，下一个9月回收季，转转就应该回收三体人。运用百花齐放的Ai技术，把平行世界的物种流转到现实世界来，连三体人都能官方验，还有什么是验不了的（倒卖人口是犯法的，三体人不属于人类范畴）。同时还能配合转转的战略变向，从3C品类扩展到奢侈品领域，也算对得起全资收购红布林的这步棋。

02.

转转这么癫

到底拍给谁看的

谜底就在谜面上。转转的广告抽象成这个样子，实际TA也在片子里。

转转找代言人、出镜人的准头都略有惊人，它知道且非常知道平台用户的标签是什么。

广告抽象，对用户的洞察和数据标签可一点也不抽象。

除了前文提到的机圈大佬罗永浩，还找来金广发客串转转CEO、B站大漠叔叔、BLG战队、e STAR战队…… 纷纷成为让转转越转越抽象的一份子，“电竞”“球迷”“B站”“潮玩”…… 年轻人的爱好有多垂，转转都想锤进去。

它勾出的用户画像，用「中二江湖的热血青年们」来概括也不为过。

*agency赞意透露： 虽然转转有战队拍摄权益，但劝品牌主动放弃了，最后片子搞出「平替」版广告 —— 比赛第一，转转第二（和粉丝的精神状态保持同步，是品牌好命的要义）

*签约EStarPro战队，更是直给到令人发指

连co B也不能放过，奥特曼（这次真找了奥特曼）、悲伤蛙，都要玩出疯四感、信徒感，甚至王家卫《重庆森林》的风力也要借一借，拍出一部“一次转转引发的爱情事故”，从风格到叙事，从文本到影片调调，都要踩在年轻人抽象审美的心巴上。

*奥特曼联名，让人不禁怀疑市场部老大是不是真的奥特曼粉

*1024节点，借王家卫的“重庆森林”和“阿飞正传”再讲一遍爱情回收事故

通刷一遍转转的动作，会发现这真真是个拒绝煽情、鄙斥矫情的品牌方。就连打鸡血也要以“一种绝望的呐喊”呼之欲出，不能忘掉心肠要好、活得真实。或者说，它知道用户是这样一群人，可以热血但不可当面流泪，可以英雄主义但痛恨装出来的英雄，可以孤独但也必须团结…… 像极了年轻一代的精神状态，哭笑着生，笑哭了活。

和用户紧密沟通的方式，是成为他们。

*2022年世界杯，转转被男足伤了心，做了这么一条咬着牙也不能哭的广告

当然就在这双手疯狂码稿的时候，大数据大概率把我标签成了潜在用户，立马刷到了今年年初转转和拳皇这一波联名，不得不说，看到拳皇画面的时候，大脑再一次自动弹出转转想要洗刷的用户画像。

*转转×拳皇联名

03.

从转转反思

创意怎么「闯」新

转转每次出抽风广告，我都不禁好奇，这么搞抽象的品牌它的市场表现究竟怎么样。

实际上，中国二手市场的发展依然有巨大上升空间。根据转转官方出手的Q2集团报告中，00后互联网原住民和90后早期移民仍是平台主力军。报告显示，18至34岁年龄段的用户在平台销售与回收业务中均占主要地位。在销售业务中，该年龄段用户占比达69%；在回收业务中，占比高达80%。“年轻人迷上了二手生活”给了转转巨大的爬升空间。这也能callback为什么转转请的不是奥特曼就是各种电竞战队，这些当代最具浪人感的神金玩家们。

相比转转的头号对手，「闲鱼」占尽C2C模式的优势，又加之自带阿里系天然的交易基因，撮合简直是海鲜市场的舒适圈。而市场数据表现上，海鲜市场也的确占得头筹，和转转之间差了一个转转的距离，毕竟后者的C2B2C模式是重成本投入的，转转CEO的那句“打通和用户信任的最后一公里”，背后不知道要下多少血本，才能同时保证“质检水准”“当面回收”等一系列服务口碑。

*闲鱼+转转占据二手电商90%的市场（左），各平台的渗透率（右）

*闲鱼C2C模式（资料来源：申万宏源研究）

*转转C2B2C模式，一看整个平台背负的成本相较闲鱼是重投

反观，转转也有自己的仗要打。和大海鲜市场的市场争夺是持久战，但在模式上决定了二者并不是正面硬刚，闲鱼的创意、事件或话题也是二手市场中、做的有头有脸有趣有够抽象的，它的用户相比转转用户始终多了些“骄傲感”和“自豪欲”，这也是圈地运动时不同品牌的市场画圈策略（“一线归你，二三四五归我”；“校园党归我，电竞圈归你”…）。

 

*闲鱼在暑期紧跟校园学生党们的节奏玩互动

闲鱼用户热衷于晾晒自己是资深铺主，就这点而言，转转在推出“土腥味”广告的同时，大概就已经认清了—— “成年人的体面，离不开接地气的生活”。越接地气越神气，我们不要粉饰，而必须用非常具体、写实又诚实的方式去「抽象」。

*双11，闲鱼找付航passion上演爆料人，如何到闲鱼赚钱

另外从Q2的集团报告看，转转从手机主流业务往全品类方向走起来：

“平台家电回收订单呈现爆发式增长，同比增长达450%。”

“在回收交易中，扫地机器人、电吹风、空气净化器等生活电器则占比较高且超五成。”

“二手时尚、图书品类的销售订单量分别同比增长134%、28%，回收订单量分别同比增长35%、60%。”

……

由此见来，年轻人和这个世界的交道越来越看重“体验”。新奇好玩的拿来试试，顺手的留下，不合适的月抛，整个世界都可以进入一种奇妙的缘分循环。原来那句slogan“二手拯救世界”还有一层“拯救生活荼靡”的内涵，呼应当下。

需要转转不断攻克的市场难题也是一条九九八十一难的二手取经路：

◾ 如何在“为用户多谋点回收费”和“管控回收成本”之间做平衡；

◾ 如何在“当面回收”等服务上做口碑，做发酵，对于二手市场来说是个艰难挑战；

◾ 如何在销售侧做品控、物流等一系列体验拉升，从大佬玩家那里抢夺部分非忠市场，都是需要持续下功夫、分阶段解决的品牌长征。

……

当然，从市场表现回观创意表现，转转的土腥味带来一些值得思量的创意自省：

❶ 简单点。广告信息本身就是目的。在创意兜兜转转找寻胜负手的今天，在10个创意7个雷同难分高下的今天，在资本本身不再流向广告商、服务商的今天，在我们为了创意跳出来却不断做了冗余加法的今天，一切还是“简单点”，做广告的方式简单点。一个核心信息点，一个目标用户care的人，其他的都是次要的。

❷ 不要脸，敞开玩。这里是正向意义的“不要脸”。像一个黑洞那样吸纳所有可以为品牌服务的脑洞，资源，如果要抢占市场，就不要过于爱惜羽毛（那些靠羽毛为生的品牌另议），不要在意它是不是世俗意义上（见过的）广告。当然这里必须要一个敢玩会玩的品牌客户。

❸ 关心世界。关心锅碗瓢盆，也关心外来星体，关心蚂蚁搬家也关心蚂蚁上市，关心花鸟草木也关心AIGC，关心谁得了小金人也关心金人背后的八卦，当成倍速的信息铺天盖地席卷而来时，不拿茧房当安全房，当然有限的专注力也不足以叫我们关心这么多，但十分关心或十分喜欢一个像《宇宙探索俱乐部》那样的电影，就可以撺一部《旧手机要当面回收》。

有人说，“当面回收”这个片子你真觉得好吗。

然而，发问的人已经记住了这个卖点。